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La lettre de vente de Cook's Illustrated (étude de cas)

Un vinaigre à 3,49 dollars a battu un concurrent à 13,99 dollars lors d'un test à l'aveugle

Engager avant de vendre

La couverture affiche au moins dix raisons distinctes de poursuivre la lecture (« Perfect Scrambled Eggs, Page 6 » en est un exemple), plutôt que de placer un appel à l'action immédiat. Le principe sous-jacent reste constant à travers tout le corpus étudié : construire le désir de lire d'abord, la vente suit d'elle-même.

Activer le traitement visuel

Le texte se double systématiquement d'images qui remplissent deux fonctions à la fois, divertir (une page dense en texte ne se ressent pas comme un effort quand elle est ponctuée d'images) et expliquer (montrer la cuisson d'une pomme de terre demande moins de mots que la décrire).

Démontrer plutôt qu'affirmer

Deux photographies de vinaigrettes suffisent à convaincre sans un mot de commentaire, une preuve par démonstration plutôt que par affirmation. Le vendeur d'éplucheurs de légumes Joe Ades illustre le même principe sous une forme différente : il devait sa réussite commerciale à la démonstration en direct de son produit plutôt qu'à un argumentaire parlé.

Segmenter par l'image plutôt que par le texte

Plutôt que de rédiger des versions séparées pour différents segments (végane, carnivore, pescétarien), la lettre utilise des images qui orientent instantanément chaque lecteur vers ce qui le concerne, sans dupliquer le texte.

Surprendre pour donner envie de lire et de partager

Plusieurs affirmations contre-intuitives ponctuent le texte : quatre cents pommes de terre testées pour déterminer la meilleure méthode de cuisson, un vinaigre à 3,49 dollars ayant battu un concurrent à 13,99 dollars lors d'un test à l'aveugle. La surprise remplit une double fonction, elle donne envie de continuer à lire, et elle donne au lecteur quelque chose d'intéressant à raconter à d'autres.

Le test de l'iceberg

Un dernier principe, nommé par la source le test de l'iceberg (Iceberg Test), consiste à laisser deviner qu'il existe beaucoup plus de ressources, de preuve ou de contenu que ce qui est effectivement montré. Mentionner que l'organisation emploie 48 cuisiniers et scientifiques suffit à suggérer une profondeur que la lettre ne prend pas la peine d'exposer entièrement. Le principe rejoint l'autorité empruntée documentée ailleurs dans le corpus, sans s'y confondre : ici, ce n'est pas une autorité tierce qui est empruntée, c'est l'ampleur suggérée d'une ressource propre qui fait office de preuve.

Enseignement principal

Aucune de ces six techniques ne repose sur une caractéristique propre à la cuisine ou à l'édition : chacune se transpose à un autre secteur en substituant simplement l'objet démontré, segmenté ou suggéré. La question à se poser face à sa propre offre reste la même dans chaque cas : le lecteur est-il engagé avant d'être sollicité, la preuve est-elle montrée plutôt qu'affirmée, et la profondeur réelle de l'offre est-elle seulement suggérée ou pleinement exposée sans rien laisser deviner.

FAQ

Pourquoi la lettre de vente de Cook's Illustrated commence-t-elle par dix raisons de lire plutôt que par un appel à l'action ? Parce que le principe sous-jacent à tout le corpus étudié reste constant : construire le désir de lire d'abord, la vente suit d'elle-même. Afficher au moins dix raisons distinctes de poursuivre la lecture, comme « Perfect Scrambled Eggs, Page 6 », engage le lecteur avant même de lui demander quoi que ce soit.

Quelles deux fonctions les images remplissent-elles simultanément dans la lettre ? Elles divertissent, une page dense en texte ne se ressentant pas comme un effort quand elle est ponctuée d'images, et elles expliquent, montrer la cuisson d'une pomme de terre demandant moins de mots que la décrire.

Comment deux photographies de vinaigrettes parviennent-elles à convaincre sans un mot de commentaire ? Elles constituent une preuve par démonstration plutôt que par affirmation. Le vendeur d'éplucheurs de légumes Joe Ades illustre le même principe sous une forme différente : il devait sa réussite commerciale à la démonstration en direct de son produit plutôt qu'à un argumentaire parlé.

Comment la lettre segmente-t-elle son audience sans dupliquer le texte pour chaque profil de lecteur ? Plutôt que de rédiger des versions séparées pour différents segments (végane, carnivore, pescétarien), elle utilise des images qui orientent instantanément chaque lecteur vers ce qui le concerne, sans jamais dupliquer le texte lui-même.

Pourquoi des affirmations contre-intuitives comme le test du vinaigre à 3,49 dollars remplissent-elles une double fonction ? Parce que la surprise donne envie de continuer à lire, et donne au lecteur quelque chose d'intéressant à raconter à d'autres. Un vinaigre à 3,49 dollars ayant battu un concurrent à 13,99 dollars lors d'un test à l'aveugle produit cet effet à la fois de rétention et de partage.

Qu'est-ce que le « test de l'iceberg », et en quoi diffère-t-il de l'autorité empruntée déjà documentée ailleurs ? Le test de l'iceberg consiste à laisser deviner qu'il existe beaucoup plus de ressources, de preuve ou de contenu que ce qui est effectivement montré, comme mentionner que l'organisation emploie 48 cuisiniers et scientifiques. Contrairement à l'autorité empruntée, ce n'est pas une autorité tierce qui est invoquée, c'est l'ampleur suggérée d'une ressource propre qui fait office de preuve.

Ces six techniques sont-elles propres au secteur de la cuisine et de l'édition ? Non, aucune de ces six techniques ne repose sur une caractéristique propre à la cuisine ou à l'édition : chacune se transpose à un autre secteur en substituant simplement l'objet démontré, segmenté ou suggéré.

Quelles trois questions permettent de tester sa propre offre à l'aune de ces principes ? Le lecteur est-il engagé avant d'être sollicité ? La preuve est-elle montrée plutôt qu'affirmée ? La profondeur réelle de l'offre est-elle seulement suggérée ou pleinement exposée sans rien laisser deviner ?