La lettre de vente de Cook's Illustrated (étude de cas)

Le marché des livres de cuisine ne manque pas de concurrents : des milliers de titres paraissent chaque année, et des millions de recettes sont accessibles gratuitement en ligne. America's Test Kitchen a pourtant construit, pour son magazine Cook's Illustrated, une lettre de vente imprimée étudiée comme une référence du genre.

Engager avant de vendre

La couverture affiche au moins dix raisons distinctes de poursuivre la lecture (« Perfect Scrambled Eggs, Page 6 » en est un exemple), plutôt que de placer un appel à l'action immédiat. Le principe sous-jacent reste constant à travers tout le corpus étudié : construire le désir de lire d'abord, la vente suit d'elle-même.

Activer le traitement visuel

Le texte se double systématiquement d'images qui remplissent deux fonctions à la fois, divertir (une page dense en texte ne se ressent pas comme un effort quand elle est ponctuée d'images) et expliquer (montrer la cuisson d'une pomme de terre demande moins de mots que la décrire).

Démontrer plutôt qu'affirmer

Deux photographies de vinaigrettes suffisent à convaincre sans un mot de commentaire, une preuve par démonstration plutôt que par affirmation. Le vendeur d'éplucheurs de légumes Joe Ades illustre le même principe sous une forme différente : il devait sa réussite commerciale à la démonstration en direct de son produit plutôt qu'à un argumentaire parlé.

Segmenter par l'image plutôt que par le texte

Plutôt que de rédiger des versions séparées pour différents segments (végane, carnivore, pescétarien), la lettre utilise des images qui orientent instantanément chaque lecteur vers ce qui le concerne, sans dupliquer le texte.

Surprendre pour donner envie de lire et de partager

Plusieurs affirmations contre-intuitives ponctuent le texte : quatre cents pommes de terre testées pour déterminer la meilleure méthode de cuisson, un vinaigre à 3,49 dollars ayant battu un concurrent à 13,99 dollars lors d'un test à l'aveugle. La surprise remplit une double fonction, elle donne envie de continuer à lire, et elle donne au lecteur quelque chose d'intéressant à raconter à d'autres.

Le test de l'iceberg

Un dernier principe, nommé par la source le test de l'iceberg (Iceberg Test), consiste à laisser deviner qu'il existe beaucoup plus de ressources, de preuve ou de contenu que ce qui est effectivement montré. Mentionner que l'organisation emploie 48 cuisiniers et scientifiques suffit à suggérer une profondeur que la lettre ne prend pas la peine d'exposer entièrement. Le principe rejoint l'autorité empruntée documentée ailleurs dans le corpus, sans s'y confondre : ici, ce n'est pas une autorité tierce qui est empruntée, c'est l'ampleur suggérée d'une ressource propre qui fait office de preuve.

Enseignement principal

Aucune de ces six techniques ne repose sur une caractéristique propre à la cuisine ou à l'édition : chacune se transpose à un autre secteur en substituant simplement l'objet démontré, segmenté ou suggéré. La question à se poser face à sa propre offre reste la même dans chaque cas : le lecteur est-il engagé avant d'être sollicité, la preuve est-elle montrée plutôt qu'affirmée, et la profondeur réelle de l'offre est-elle seulement suggérée ou pleinement exposée sans rien laisser deviner.