Cas pratiques

Des programmes de conversion réels, avec l'entreprise, la méthode et le résultat mesuré : le tunnel de dons de la campagne Clinton comparé à celui de Trump, la page tarifs d'Interplay Learning qui masque son prix pour faire tripler ses demandes de démo, des dizaines de tests documentés par Conversion Rate Experts.

Trois pages pour commencer

• Tunnels de dons des campagnes présidentielles Clinton et Trump 2016 (étude de cas) — La campagne Clinton a levé 1,1 milliard de dollars au total, dont 690 millions de dollars (62,7 %) via ses propriétés web, avec plus de 100 tests A/B menés en un an, certains…
• Masquer le prix pour multiplier les inscriptions à une démo (Interplay Learning, étude de cas) — Interplay Learning, éditeur de formations professionnelles en réalité virtuelle, a retiré les montants affichés sur sa page tarifs au profit d'un bouton d'appel à l'action menant…
• Programme CRO chez sunshine.co.uk (étude de cas) — sunshine.co.uk, agence de voyage britannique positionnée sur les vacances à petit prix, a presque doublé son taux de conversion en six mois, en pleine récession, alors que le…

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Publicités historiques revisitées

• L'annonce de Mel Martin pour lecteurs sportifs experts (étude de cas) — Vendre à des débutants reste la voie facile : ils savent qu'ils ne savent rien. Une annonce de Mel Martin pour un livre de sport du New York Times s'attaque au problème inverse,…
• L'annonce Ogilvy sur la publicité de voyage (étude de cas) — Une annonce Ogilvy & Mather vieille de plus de cinquante ans, « How to advertise travel », continue d'être étudiée pour la façon dont elle assemble six techniques de persuasion en…
• L'annonce pour chercheurs d'emploi inspirée de Sherwin Cody (étude de cas) — Une publicité vieille de trente ans, signée Gary Bencivenga, vendant un rapport à 49,95 $ pour chercheurs d'emploi, tient sa force d'un titre qu'il n'a pas lui même inventé — mais…
• La campagne Get a Mac comme structure de comparaison publicitaire (étude de cas) — En septembre 2005, Steve Jobs a demandé à l'agence publicitaire d'Apple « a powerful ad campaign » pour montrer que les nouveaux Mac équipés de processeurs Intel battaient les PC…
• La lettre de vente de Cook's Illustrated (étude de cas) — Le marché des livres de cuisine ne manque pas de concurrents : des milliers de titres paraissent chaque année, et des millions de recettes sont accessibles gratuitement en ligne —…
• La lettre de vente de David Deutsch pour copywriters (étude de cas) — Le copywriter David Deutsch, dont les créations ont servi de contrôle gagnant à de nombreuses grandes entreprises, a rédigé une lettre de vente pour un webinaire payant destiné à…
• La publicité PowerBook "The hard way and the Apple way" (1992) (étude de cas) — En 1992, Apple détenait environ 12 % du marché des ordinateurs personnels, le reste fonctionnant sous MS DOS ou Windows — l'agence d'Apple a répondu par une annonce de quatre…
• Le catalogue J. Peterman comme anti-catalogue (étude de cas) — Lancé dans les années 1980 avec un seul vêtement en vente, le catalogue J. Peterman a vu ses ventes passer de 300 000 dollars la première année à 20 millions de dollars quatre ans…
• Le cours de chemin de fer de Southern Pacific face aux compagnies aériennes (1946) (étude de cas) — En 1946, le transport aérien commercial américain était en plein essor, et les compagnies ferroviaires se retrouvaient soudain présentées comme lentes et dépassées — Southern…
• Le positionnement par l'honnêteté face aux géants (Stryker Soap, 1949) (étude de cas) — En septembre 1949, Procter & Gamble, Lever Brothers et Colgate Palmolive promettaient des ingrédients miracles aux ménagères — la petite Stryker Soap Company a fait paraître dans…
• Les leviers de persuasion de l'annonce du Heard Super Swing (étude de cas) — Une publicité papier de 1998, vendant une méthode de golf pour 20 $, condense en un seul document sept techniques de persuasion transposables à n'importe quel produit vendu…
• Les quatre leviers de persuasion de l'annonce Ogilvy pour la publicité industrielle (étude de cas) — Un participant à un séminaire quitte la salle après la première pause café pour aller mettre en œuvre ce qu'il vient d'apprendre — cette anecdote résume l'esprit d'une annonce…
• Les sept éléments de persuasion intemporels de l'annonce AAG (étude de cas) — Une publicité papier pour American Advisors Group (AAG), rédigée à l'origine par le copywriter Gene Schwartz pour un dispositif de prêt hypothécaire inversé, condense sept…

Tarification et offre

• Masquer le prix pour multiplier les inscriptions à une démo (Interplay Learning, étude de cas) — Interplay Learning, éditeur de formations professionnelles en réalité virtuelle, a retiré les montants affichés sur sa page tarifs au profit d'un bouton d'appel à l'action menant…
• Programme CRO chez Earth Class Mail (étude de cas) — Earth Class Mail, service de numérisation du courrier postal, a été racheté en juillet 2015 par Xenon Ventures, investisseur spécialisé dans les entreprises SaaS ambitionnant de…
• Programme CRO chez PhotoShelter (étude de cas) — PhotoShelter, application permettant aux photographes de vendre et stocker leur travail, avait déjà atteint l'adéquation produit marché sur un marché mature avant de solliciter…
• Programme CRO chez SEOmoz (étude de cas) — SEOmoz (rebaptisé Moz depuis) a fait appel à l'agence pour sa page de vente de l'abonnement SEOmoz PRO — le corpus documente les techniques de rédaction employées, sans fournir de…
• Programme CRO chez sunshine.co.uk (étude de cas) — sunshine.co.uk, agence de voyage britannique positionnée sur les vacances à petit prix, a presque doublé son taux de conversion en six mois, en pleine récession, alors que le…
• Programme CRO chez VectorVest (étude de cas) — VectorVest, système américain primé de gestion de portefeuille boursier analysant plus de 16 000 actions par jour, a fait l'objet de deux tests successifs sur son tunnel d'essai…

Pages produit et tunnel e-commerce

• La page produit Ring d'Amazon comme laboratoire de copywriting testé (étude de cas) — Une page produit Amazon pour une caméra de sonnette Ring bénéficie d'un avantage rare : chaque titre, chaque puce, chaque image a été mis à l'épreuve de transactions réelles avec…
• Programme CRO chez Course Hero (étude de cas) — Course Hero est une plateforme d'apprentissage à deux faces : l'agence a été engagée pour encourager à la fois davantage de dépôts de ressources et davantage d'inscriptions, deux…
• Programme CRO chez daFlores (étude de cas) — daFlores, premier service de livraison de fleurs en ligne d'Amérique latine, dessert des visiteurs de nombreuses langues et pays — le commerce électronique impose de ne changer…
• Programme CRO chez DiamondBack Covers (étude de cas) — DiamondBack Covers, fabricant américain de couvre bennes de camion, a découvert l'agence par l'intermédiaire de deux figures reconnues du marketing, Neil Patel et Rand Fishkin,…
• Programme CRO chez DS Smith ePack (étude de cas) — DS Smith ePack, filiale du groupe mondial d'emballage dédiée aux PME, a lancé sa plateforme e commerce en mars 2018 — pendant dix huit mois, l'entreprise a tenté d'améliorer sa…
• Programme CRO chez Ferplast (étude de cas) — Ferplast, fabricant italien d'accessoires pour animaux depuis plus de cinquante ans (4 000 produits, 85 pays d'exportation), a fait l'objet de deux tests successifs : l'un sur…
• Programme CRO chez House of Worktops (étude de cas) — House of Worktops, fournisseur britannique de plans de travail en bois (plus de 4000 avis, 4,8/5 sur Trustpilot), a fait l'objet de quatre tests successifs, chacun ciblant une…
• Programme CRO chez Voices.com (étude de cas) — Voices.com, l'une des principales places de marché pour artistes voix off, a vu son taux de conversion progresser de plus de 400 % — passant de moins de 5 % à 22 % — au terme d'un…
• Refonte du site de Churnet Valley Railway (étude de cas) — Churnet Valley Railway, chemin de fer touristique noté 4,8/5 sur Trustpilot, voulait faire progresser les réservations en ligne sans parier l'activité sur une refonte globale dont…
• Tunnels de dons des campagnes présidentielles Clinton et Trump 2016 (étude de cas) — La campagne Clinton a levé 1,1 milliard de dollars au total, dont 690 millions de dollars (62,7 %) via ses propriétés web, avec plus de 100 tests A/B menés en un an, certains…

Navigation et structure de site

• Programme CRO chez Crazy Egg (étude de cas) — Crazy Egg, service d'analyse web déjà performant au point d'avoir publié ses propres études de cas, a vu son revenu progresser dans les sept chiffres grâce à une longue série de…
• Programme CRO chez Mobbin (étude de cas) — Mobbin, la plus grande bibliothèque de référence de design mobile et web au monde (plus de 300 000 écrans, utilisée par Airbnb, Pinterest et Revolut), a fait l'objet de cinq tests…
• Programme CRO chez Smart Insights (étude de cas) — Smart Insights, éditeur dirigé par le Dr Dave Chaffey (cité parmi les cinquante gourous ayant façonné le marketing moderne), a fait l'objet de trois tests successifs, alors même…
• Refonte de la navigation de SFG20 (étude de cas) — SFG20, référentiel britannique de la maintenance des bâtiments, un éditeur de logiciel B2B dont le trafic est composé à plus de 80 % de visiteurs desktop, avait une navigation…
• Refonte de la page d'accueil de Green Building Supply (étude de cas) — Green Building Supply vend des matériaux de construction non toxiques depuis 1991, en testant personnellement chaque produit — une partie significative de sa clientèle vit avec…
• Rendre visible un tunnel déjà persuasif (Party Hard Travel, étude de cas) — Party Hard Travel organise des voyages festifs pour un public jeune, avec plus de 40 000 participants par an — deux tests successifs illustrent un problème récurrent : un contenu…
• Rendre visibles des bénéfices déjà convaincants sur tout le site (JUMiNGO, étude de cas) — JUMiNGO, plateforme allemande qui négocie des tarifs d'expédition en gros avec jusqu'à 80 % d'économies, avait un problème inhabituel : ses clients existants adoraient le service,…
• Repositionner une page PPC selon l'intention de recherche réelle (SFG20, étude de cas) — SFG20, référentiel britannique de maintenance des bâtiments, dirigeait une partie de son trafic publicitaire payant vers une page de demande de démonstration logicielle qui…
• Retirer un obstacle visuel pour révéler le contenu utile (iFLY, étude de cas) — iFLY propose des expériences de simulation de chute libre en intérieur dans plus de 80 sites — parmi ses flux de revenu, les fêtes d'anniversaire occupent une place importante,…
• Simplifier la navigation d'un contenu complexe (Custody X Change, étude de cas) — Custody X Change, logiciel de planification de garde partagée, avait déjà mené plusieurs centaines de tests A/B par ses propres moyens avant de s'engager avec l'agence, son…

Rédaction et persuasion

• Afficher l'autorité de l'éditeur officiel pour renforcer la confiance (Magazinesdirect.com, étude de cas) — Magazinesdirect.com, propriété de Future Publishing, gère les abonnements pour des titres comme Total Film, Country Life ou The Week — l'équipe souhaitait ancrer une refonte déjà…
• Le blurring des résultats pour intensifier la projection mentale (Glimp, étude de cas) — Glimp, service néo zélandais de comparaison de fournisseurs d'énergie, fait passer ses prospects par une série de questions avant de révéler des offres souvent moins chères de…
• Le discours de motivation d'Al Pacino appliqué au copywriting — Dans Any Given Sunday , le discours de vestiaire de Tony D'Amato (Al Pacino), lu minute par minute avec un regard de rédacteur commercial, suit une structure de persuasion en…
• Le lancement de l'iPhone par Steve Jobs comme structure de vente — Le 9 janvier 2007, Steve Jobs a présenté l'iPhone dans une keynote qui, lue avec l'œil d'un rédacteur commercial, fonctionne comme une page de vente performée à voix haute. Jobs…
• Les techniques de persuasion de Saul Goodman dans Breaking Bad (étude de cas) — Saul Goodman, avocat véreux de Breaking Bad et Better Call Saul , ne mérite d'être imité en rien pour ses méthodes illégales — mais son personnage illustre malgré lui une maîtrise…
• Programme CRO chez Optibac (étude de cas) — Optibac, marque britannique de compléments probiotiques la plus recommandée du Royaume Uni, illustre comment une objection dominante, précisément mesurée par la recherche, peut…
• Programme CRO chez TopCashback (étude de cas) — TopCashback, site britannique de cashback reversant au moins 100 % des commissions perçues, générait un scepticisme fréquent chez ses nouveaux visiteurs, une offre jugée trop…
• Remplacer un argument générique par une preuve testée (Highland Titles, étude de cas) — Highland Titles vend des parcelles souvenirs en Écosse, chacune donnant droit à un titre honorifique — un consultant de l'agence a vécu l'intégralité du parcours d'achat mobile…

Acquisition, fidélisation et croissance

• Optimiser un site à faible trafic mais haute valeur (Millbank FX, étude de cas) — Millbank FX propose des solutions de change sur mesure à de grandes multinationales, avec plus de 6 milliards de livres de transactions gérées — son trafic reste pourtant trop…
• Programme CRO chez GoHenry (étude de cas) — GoHenry, entreprise FinTech classée au FinTech 100, a été accompagnée par l'agence sur un programme entièrement construit autour du mobile, pour une croissance rapportée de 470 %…
• Programme CRO chez money.co.uk (étude de cas) — Chris Morling a démarré money.co.uk comme projet du soir sans financement externe, dans un secteur où le trafic est coûteux et les marques établies dominantes — l'agence l'a…
• Programme CRO chez ReclaimPPI (étude de cas) — ReclaimPPI, site britannique d'aide aux victimes de vente abusive d'assurance emprunteur, opérait sous une contrainte de temps rare : le régulateur financier britannique avait…
• Programme CRO chez Seamwork (étude de cas) — Seamwork, plateforme de patrons et de cours de couture réunissant plus de 20 000 membres, avait connu une forte croissance organique pendant la pandémie, avant que le trafic ne se…
• Programme CRO chez Sherpany (étude de cas) — Sherpany, plateforme suisse de gestion de réunions pour comités de direction, illustre qu'un trafic inférieur à celui de nombreux autres clients de l'agence n'empêche en rien un…
• Programme CRO chez The Foundry (étude de cas) — The Foundry, éditeur de logiciels d'effets visuels dont les clients incluent Pixar et Walt Disney Animation Studios, a engagé l'agence pour démontrer à sa direction générale…
• Remplacer une illustration par une preuve visuelle du produit (StatusCake, étude de cas) — StatusCake, service de surveillance de sites web utilisé par plus de 120 000 entreprises dont Netflix et Mastercard, illustre comment un seul changement visuel, bien ciblé par la…
• Sauver un rebranding raté grâce à la recherche (RealEstateU, étude de cas) — RealEstateU, plateforme de formation en ligne à la licence immobilière (plus de 225 000 étudiants), venait de lancer un rebranding préparé de longue date au moment même où…
• Tester plusieurs niveaux d'engagement avec un bouton fixe (étude de cas) — Un client anonymisé vendant des produits à prix élevé destinés à des utilisateurs exigeants illustrait un problème classique des ventes complexes : l'incapacité à faire…