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Rédiger pour les lecteurs et pour les scanneurs (lecture à deux vitesses)

Une page qui ne sert que les lecteurs assidus perd tous ceux qui ne font que la parcourir

Trois moyens concrets de servir les deux publics

Une annonce d'Ogilvy & Mather, longue d'une page dense sur quatre colonnes, illustre trois moyens de concilier ces deux vitesses de lecture. Des lignes de texte courtes, autour de 65 caractères ou moins, réduisent l'effort de l'œil pour le lecteur qui lit vraiment. Des sous-titres qui résument le contenu de chaque section (« How to generate more coupon returns », « Travel layouts: what we've learned ») permettent au scanneur de juger en un instant si une section mérite de ralentir. Des images placées dans la mise en page, y compris à travers plusieurs colonnes, captent l'attention même d'un lecteur qui ne lit aucun mot du texte environnant.

Un sous-titre qui porte, à lui seul, l'argumentaire complet

Une page produit Amazon pour une caméra de sonnette applique le même principe d'une autre façon : chaque sous-titre de section y constitue à lui seul une affirmation de bénéfice complète, lisible en quelques secondes :

« Know what's up, and down. » / « Stay connected to who's there. » Mis bout à bout, l'ensemble des sous-titres forme déjà un argumentaire cohérent, avant même qu'un mot de corps de texte n'ait été lu. Voir La page produit Ring d'Amazon comme laboratoire de copywriting testé (étude de cas).

Un test simple pour vérifier ses propres pages

Un test proposé pour évaluer une page existante consiste à en lire uniquement les sous-titres, sans le corps du texte : s'ils forment à eux seuls un argumentaire cohérent et convaincant, la page sert bien le lecteur pressé. S'ils ne disent rien sans le texte qui les accompagne, les visiteurs qui ne font que parcourir la page repartent sans avoir rien retenu.

Application pratique

Face à une page longue existante, la question à poser n'est pas seulement si le texte est bien écrit pour qui le lit en entier, mais si sa structure (longueur de ligne, sous-titres, position des images) permet à un lecteur pressé de saisir l'essentiel sans lire un seul mot du corps de texte. Voir L'annonce Ogilvy sur la publicité de voyage (étude de cas) pour l'étude de cas complète dont ce principe est tiré.

FAQ

Pourquoi un texte de vente doit-il servir deux publics différents à la fois ? Parce qu'un texte de vente rencontre systématiquement deux publics distincts au même moment : certains liront chaque mot, prendront des notes, s'engageront pleinement dans la lecture ; d'autres ne feront que parcourir la page, cherchant des signaux rapides pour décider s'ils doivent ralentir et lire vraiment. Un texte conçu uniquement pour l'un de ces deux publics perd nécessairement une partie de l'autre, alors qu'un texte bien construit peut servir les deux sans sacrifier l'un pour l'autre.

Quels sont les trois moyens concrets pour servir à la fois lecteurs assidus et scanneurs, illustrés par l'annonce Ogilvy & Mather documentée sur cette page ? Des lignes de texte courtes, autour de 65 caractères ou moins, qui réduisent l'effort de l'œil pour le lecteur qui lit vraiment chaque mot ; des sous-titres qui résument le contenu de chaque section, permettant au scanneur de juger en un instant si une section mérite de ralentir ; et des images placées dans la mise en page, y compris à travers plusieurs colonnes, qui captent l'attention même d'un lecteur qui ne lit aucun mot du texte environnant.

Comment tester rapidement si une page existante sert bien le lecteur pressé ? En lisant uniquement les sous-titres de la page, sans le corps du texte qui les accompagne. S'ils forment à eux seuls un argumentaire cohérent et convaincant, la page sert bien le lecteur pressé, qui peut saisir l'essentiel du message en quelques secondes. S'ils ne disent rien sans le texte qui les entoure, les visiteurs qui ne font que parcourir la page repartent sans avoir rien retenu de l'argumentaire.

Qu'est-ce qu'un sous-titre « porteur d'argumentaire », et en quoi diffère-t-il d'un simple titre de section ? Un sous-titre porteur d'argumentaire constitue à lui seul une affirmation de bénéfice complète, lisible et compréhensible en quelques secondes sans avoir besoin du corps de texte qui suit — « Know what's up, and down », « Stay connected to who's there » sur une page produit Amazon documentée sur cette page. Un simple titre de section, à l'inverse, se contente souvent de catégoriser le contenu qui suit sans transmettre lui-même aucune information exploitable pour un lecteur qui ne lirait que les titres.

Servir les scanneurs revient-il à sacrifier la qualité du texte pour les lecteurs assidus ? Non, un texte bien construit sert les deux publics sans sacrifier l'un pour l'autre. Les trois moyens documentés sur cette page (lignes courtes, sous-titres porteurs de sens, images stratégiquement placées) profitent en réalité aux deux types de lecteurs : des lignes courtes réduisent l'effort de l'œil pour qui lit tout, tandis que les sous-titres et les images servent surtout les scanneurs — les deux dispositifs coexistent sur la même page sans se nuire mutuellement.

Combien de caractères par ligne sont recommandés pour réduire l'effort de lecture, et pourquoi cette longueur précise ? Autour de 65 caractères ou moins, selon l'annonce Ogilvy & Mather documentée sur cette page. Cette longueur réduit l'effort de l'œil pour le lecteur qui lit vraiment chaque mot, en limitant l'amplitude du mouvement nécessaire pour parcourir une ligne complète et retrouver le début de la ligne suivante — un facteur d'effort de lecture distinct du contenu lui-même, mais qui influence directement la facilité avec laquelle un texte se laisse lire en entier.