Rédiger pour les lecteurs et pour les scanneurs (lecture à deux vitesses)

Un texte de vente rencontre deux publics distincts en même temps. Certains liront chaque mot, prendront des notes, s'engageront pleinement. D'autres ne feront que parcourir la page, cherchant des signaux rapides pour décider s'ils doivent ralentir et lire vraiment. Un texte bien construit sert les deux publics à la fois, sans sacrifier l'un pour l'autre.

Trois moyens concrets de servir les deux publics

Une annonce d'Ogilvy & Mather, longue d'une page dense sur quatre colonnes, illustre trois moyens de concilier ces deux vitesses de lecture. Des lignes de texte courtes, autour de 65 caractères ou moins, réduisent l'effort de l'œil pour le lecteur qui lit vraiment. Des sous-titres qui résument le contenu de chaque section (« How to generate more coupon returns », « Travel layouts: what we've learned ») permettent au scanneur de juger en un instant si une section mérite de ralentir. Des images placées dans la mise en page, y compris à travers plusieurs colonnes, captent l'attention même d'un lecteur qui ne lit aucun mot du texte environnant.

Un sous-titre qui porte, à lui seul, l'argumentaire complet

Une page produit Amazon pour une caméra de sonnette applique le même principe d'une autre façon : chaque sous-titre de section y constitue à lui seul une affirmation de bénéfice complète (« Know what's up, and down », « Stay connected to who's there »), lisible en quelques secondes. Mis bout à bout, l'ensemble des sous-titres forme déjà un argumentaire cohérent, avant même qu'un mot de corps de texte n'ait été lu. Voir La page produit Ring d'Amazon comme laboratoire de copywriting testé (étude de cas).

Un test simple pour vérifier ses propres pages

Un test proposé pour évaluer une page existante consiste à en lire uniquement les sous-titres, sans le corps du texte : s'ils forment à eux seuls un argumentaire cohérent et convaincant, la page sert bien le lecteur pressé. S'ils ne disent rien sans le texte qui les accompagne, les visiteurs qui ne font que parcourir la page repartent sans avoir rien retenu.

Application pratique

Face à une page longue existante, la question à poser n'est pas seulement si le texte est bien écrit pour qui le lit en entier, mais si sa structure (longueur de ligne, sous-titres, position des images) permet à un lecteur pressé de saisir l'essentiel sans lire un seul mot du corps de texte. Voir L'annonce Ogilvy sur la publicité de voyage (étude de cas) pour l'étude de cas complète dont ce principe est tiré.