Vulnérabilité et aveu comme leviers de crédibilité

Un aveu qui va à l'encontre de l'intérêt de celui qui parle se croit plus facilement qu'une liste d'arguments favorables. Personne ne ment pour se faire passer pour pire qu'il n'est réellement : c'est ce raccourci psychologique que plusieurs campagnes publicitaires et un discours de fiction exploitent délibérément.

Deux formes du même levier

La première forme consiste à commencer bas plutôt que fort. Le discours de Tony D'Amato dans Any Given Sunday s'ouvre par « I don't know what to say, really », sans démonstration d'autorité. L'annonce Volkswagen « Think Small » (1959) applique le même principe visuellement : l'essentiel de l'espace publicitaire reste vide autour d'une petite voiture, à contre-courant d'un marché qui valorisait les grandes voitures.

La seconde forme consiste à admettre directement une limite ou un défaut. D'Amato énumère ses propres échecs personnels avant de s'adresser à son équipe. Avis a construit une campagne entière sur l'aveu « We're only No. 2 in rent a cars. So we try harder. » Volkswagen a publié une pleine page titrée « Lemon », pointant un défaut mineur sur une voiture retirée de sa propre chaîne de production. Claude Hopkins, un siècle plus tôt, ouvrait sa réflexion sur une crème à raser en reconnaissant lui-même la limite de l'exercice : « One can hardly claim in a shaving soap exceptional effects. That is not logical. »

Admettre un coût qu'on aurait pu éviter

Une troisième forme consiste à admettre un coût que l'on aurait pu éviter plutôt qu'un défaut. Une annonce de 1913 pour l'automobile Reo the Fifth énumère, en dollars, tout ce que son concepteur a choisi de dépenser sans que cela soit strictement nécessaire ; chaque aveu de dépense évitable se retourne aussitôt en économie pour le lecteur (« voici ce que j'aurais pu économiser, voici pourquoi vous le regretteriez si je l'avais fait »). Une annonce de 1949 pour un savon (Stryker Soap), positionnée contre des concurrents bien plus importants, pousse cette logique plus loin encore : tout le corps du texte énumère, sur le ton de l'humour, ce que le produit ne fera pas, avant que la moindre revendication positive ne soit formulée. Voir Le positionnement par l'honnêteté face aux géants (Stryker Soap, 1949) (étude de cas).

Concéder l'avantage réel d'un concurrent

Une quatrième forme consiste à admettre, non pas un défaut de son propre produit, mais un avantage réel du concurrent qu'on ne peut pas contester. Une annonce ferroviaire de 1946, après avoir démonté un à un les arguments de tarif et de confort des compagnies aériennes, concède ce qu'elle ne peut pas gagner : « We accept the fact that airplanes have one primary advantage—speed. » Cette concession désamorce l'objection la plus évidente du lecteur avant qu'elle ne discrédite le reste de l'argumentaire, et rend chaque autre affirmation plus crédible. Seize ans plus tard, la campagne Avis (« We're only No. 2 in rent a cars. So we try harder. ») a été construite sur exactement ce même principe. Voir Le cours de chemin de fer de Southern Pacific face aux compagnies aériennes (1946) (étude de cas).

Une variante plus discrète de cette même logique consiste à désarmer par la gentillesse avant de corriger par les faits : la même annonce ferroviaire ouvre sur un ton chaleureux envers les compagnies aériennes avant de corriger, point par point, des affirmations jugées inexactes, une correction qui se lit comme réticente plutôt que comme une attaque. Une annonce Nikon de 1981 applique une version minimale du même principe : une note de bas de page admet que l'appareil utilisé était « modifié », un aveu mineur qui renforce la crédibilité de l'ensemble de l'annonce plutôt qu'il ne la fragilise.

L'exemple Domino's, à la croisée des deux techniques

En 2010, Domino's a diffusé à la télévision de véritables critiques de clients filmées telles quelles avant de présenter sa nouvelle recette. Ce cas relève à la fois de l'aveu (l'entreprise reconnaît publiquement des critiques réelles) et de la Technique du steel man et argumentation à deux faces (les critiques sont présentées sous leur forme la plus dure, pas édulcorées). Les ventes à magasins comparables ont progressé de 14,3 % au premier trimestre 2010.

Une tension à ne pas lisser

La campagne Old Spice suit la direction opposée : elle ne comporte aucune preuve, aucune comparaison, aucune garantie, seulement une assurance totale et sans réserve (nommée « nerve » dans la source), qualifiée de fondement de son efficacité. Ces deux techniques, aveu d'un défaut d'un côté, assurance totale sans hedging de l'autre, ne se contredisent pas nécessairement : elles répondent à des situations différentes. L'aveu fonctionne quand la critique existe déjà dans l'esprit du public et qu'il vaut mieux la nommer soi-même. L'assurance totale fonctionne quand aucune réserve crédible n'existe à admettre, et que le risque principal est de affaiblir un message déjà solide par des formulations hésitantes (« we think this might help »).

Ce qui rend l'aveu risqué

Domino's n'a pu se permettre cette diffusion qu'après avoir changé sa recette : reconnaître un défaut sans l'avoir corrigé revient à rappeler au visiteur hésitant exactement la raison de son hésitation. L'aveu ne fonctionne que sur un défaut déjà connu du public et sur lequel l'entreprise peut assumer une réponse honnête.

Application pratique

Face à une critique ou une objection déjà répandue dans son marché, deux options existent : la corriger réellement puis la reconnaître publiquement une fois corrigée, ou l'assumer telle quelle en expliquant pourquoi elle compte moins que ce que le produit apporte par ailleurs. Ce que cette technique ne permet pas : reconnaître un défaut non corrigé sans y opposer aucune réponse.