Hiérarchie caractéristique, bénéfice et bénéfice du bénéfice

Un même argument commercial peut se formuler à trois niveaux successifs. La caractéristique décrit ce que le produit est. Le bénéfice décrit ce que cette caractéristique fait pour la personne qui l'utilise. Le bénéfice du bénéfice décrit la vie que cette action rend possible, le résultat que l'acheteur recherche réellement derrière le bénéfice immédiat.

Un exemple chiffré

Une caractéristique comme « 256-bit encryption » devient, au niveau du bénéfice, « your data is secure », puis, au niveau du bénéfice du bénéfice, « you sleep through the night without wondering if today's the day you get breached ». Chaque étage reformule le même fait technique, mais seul le dernier étage nomme ce que l'acheteur achète réellement.

L'illustration Old Spice : sauter directement au dernier étage

La campagne Old Spice « The Man Your Man Could Smell Like » ne mentionne jamais une seule note olfactive, un seul ingrédient, une seule caractéristique du gel douche qu'elle vend. Le texte convoque un bateau, une huître, des billets, des diamants, un cheval : rien de tout cela ne décrit le produit, tout décrit la vie qu'il est censé rendre possible. La formule retenue dans la source pour ce choix : vendre l'homme transformé et la vie qui l'entoure, pas le savon lui-même.

L'illustration iPhone : ne jamais laisser une caractéristique seule

Lors du lancement de l'iPhone, Steve Jobs applique la même hiérarchie dans l'autre sens, sans sauter d'étage : chaque caractéristique technique est immédiatement accompagnée de son bénéfice. Le capteur de proximité n'est jamais cité seul ; il est immédiatement expliqué (« when iPhone comes up to your ear, it turns off the display, so you don't get spurious inputs from your face »). Le capteur de luminosité suit le même principe (« adjust the brightness of the display, better user experience, saves power »). Le chiffre technique devient ainsi la preuve d'une promesse plutôt qu'une ligne de fiche technique isolée.

Deux usages différents de la même hiérarchie

Old Spice saute directement au bénéfice du bénéfice et n'y revient jamais. L'iPhone reste au niveau caractéristique-bénéfice à chaque phrase, sans jamais s'arrêter à la seule caractéristique. Les deux évitent la même erreur, énoncer une caractéristique sans dire à quoi elle sert, mais choisissent des points d'arrivée différents selon ce qui sert le mieux le message : un produit déjà perçu comme banal (un savon) gagne à être entièrement porté par le bénéfice du bénéfice ; un produit dont chaque détail technique constitue un argument de différenciation (un téléphone) gagne à garder le lien visible entre chaque caractéristique et son utilité.

Vendre le résultat plutôt que l'objet

Une annonce Nikon qui met en scène l'usage de l'appareil à bord de la Navette spatiale conclut sur une signature qui ne revendique jamais « le meilleur appareil photo du monde » : elle nomme le résultat obtenu plutôt que l'objet vendu. Après une démonstration entière construite sur l'autorité empruntée à la NASA (voir Autorité empruntée et preuve sociale), cette signature ne se lit pas comme une vantardise mais comme une conclusion logique, exactement le mécanisme du bénéfice du bénéfice appliqué à sa dernière étape.

Application pratique

Face à une caractéristique isolée dans un argumentaire existant, deux questions successives permettent de la faire remonter la hiérarchie : à quoi sert-elle concrètement pour la personne qui l'utilise, puis quelle vie ou quel soulagement cette utilité rend-elle possible. Reformuler une ligne à la fois selon ces deux étapes, plutôt que reformuler l'ensemble d'un argumentaire d'un coup, permet de repérer lequel des trois étages sert le mieux chaque argument.