Clôture sur la confiance plutôt que sur le prix

Une publicité peut choisir de terminer sur un prix ou sur une promesse. Une annonce de 1913 pour l'automobile Reo the Fifth, signée par son concepteur R.E. Olds, ferme sur une section intitulée « Men's Faith In Me » : le prix, 1 095 dollars, apparaît à peine, glissé dans la légende de la photo, sans aucun appel à l'action final. Ce qui clôt l'annonce est un engagement personnel du fabricant : il préfère gagner moins par voiture que de risquer la confiance qu'il a mis vingt-cinq ans à construire.

Ce que cette clôture affirme

Une clôture sur la confiance ne remplace pas la preuve donnée plus tôt dans le texte : elle en tire une conséquence. Après avoir détaillé ce qu'il aurait pu économiser et ne l'a pas fait, Olds n'a plus besoin de vendre sur le prix : la preuve de fiabilité a déjà été apportée, la clôture ne fait que la nommer. Trois exemples contemporains citent la même logique : Patagonia et son annonce « Don't Buy This Jacket », Darn Tough et sa garantie à vie, Zappos et son délai de retour d'un an. Dans les trois cas, la marque affiche publiquement qu'elle préfère garder la confiance du client plutôt que de gagner une vente ponctuelle.

Assumer la garantie plutôt que la diluer

Darn Tough, fabricant de chaussettes vendues 18 dollars la paire dans un marché où des milliers de références se vendent quelques dollars, affiche une garantie sans aucune clause restrictive : « With seven pairs of Darn Tough socks, you'll be set for life. […] If they ever rip, tear, or lose their fit, simply send them back and we'll replace them for FREE. » La marque met même en scène, dans ses propres contenus, les sacs de chaussettes usées qui lui sont retournés, un choix qu'une entreprise plus prudente pourrait redouter comme un aveu d'échec, mais qui se lit au contraire comme la preuve que la garantie est réellement honorée.

Cette logique n'est pas réservée aux produits à faible prix. ASEPCO, fabricant de vannes industrielles à 40 000 dollars l'installation, garantit sans condition le remplacement à vie de toute vanne cassée, la qualité du produit, la livraison à l'heure et la performance promise, chacune assortie d'un remboursement en cas de manquement. Le coût de ces réclamations est estimé à 160 000 dollars par an pour l'entreprise, qui détient 90 % de part de marché sur son segment : la garantie n'y est pas un handicap commercial, elle en est le moteur.

Placer cette garantie en évidence avant tout autre argument, plutôt qu'en fin de page ou dans une FAQ, en fait aussi un outil de réassurance précoce : Darn Tough la répète en tête de ses e-mails clients, avant même de mentionner un nouveau produit.

Trois variantes transposables sans avoir déjà cette réputation

Une clôture sur la confiance suppose normalement un historique de promesses tenues, ce que n'a pas nécessairement une entreprise plus jeune. Trois variantes plus faciles à tester sont proposées : placer la garantie à l'endroit où le prix crie habituellement, une ligne de garantie juste sous le bouton d'achat faisant souvent le travail d'un paragraphe de clôture entier ; dissuader explicitement le mauvais acheteur (« si vous n'avez besoin que de X, gardez votre argent, l'offre de base suffit »), une phrase qui se lit comme une honnêteté et qui filtre les acheteurs réellement qualifiés ; rendre le retour facile et visible plutôt que de le reléguer dans une FAQ.

Application pratique

Face à une page qui clôt systématiquement sur le prix ou sur un bouton d'achat pressant, la question à poser est de savoir si la preuve apportée plus haut dans la page suffit déjà à soutenir une clôture différente, centrée sur un engagement plutôt que sur un montant. Cette clôture ne fonctionne que si la garantie ou l'engagement affiché est réellement tenu : présentée sans être honorée, elle produirait l'effet inverse de celui recherché.