Le cadre Jobs to Be Done appliqué au copywriting produit

Une personne n'achète pas un produit pour ce qu'il est : elle l'« engage » pour accomplir un progrès dans sa vie. Le cadre jobs to be done déplace la question de « quelles caractéristiques offre ce produit » vers « quelle tâche ce produit est-il embauché pour accomplir ».

L'illustration retenue

Une caméra de sonnette vidéo n'est pas achetée pour « surveiller la porte d'entrée » au sens littéral. Le job qu'elle accomplit ressemble davantage à « arrêter de s'inquiéter des colis laissés dehors » ou « savoir qui sonne sans avoir à se déplacer ». Sur la page produit analysée, le titre le plus visible ne parle jamais de sonnette : « Stay in the know on the go » s'adresse directement à cette inquiétude, avant même que le lecteur n'ait lu la moindre caractéristique.

Deux publics visés par le même texte

Le même titre remplit une seconde fonction, algorithmique celle-là : le titre complet du produit reprend les mots que les acheteurs tapent réellement dans un moteur de recherche, tout en formulant chaque caractéristique en langage de bénéfice plutôt qu'en langage technique. « Head-to-Toe video » plutôt que « 180-degree vertical field of view », « Motion Detection & Alerts » plutôt que « passive infrared sensor ». Le texte cherche à produire un accord émotionnel immédiat, pour le lecteur humain comme pour le moteur de recherche qui l'indexe.

Creuser au-delà de la demande formulée

Une citation largement attribuée à Henry Ford, « If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses », circule comme argument pour ignorer les retours clients. Aucune preuve n'atteste que Ford ait réellement prononcé cette phrase. Ce que Ford a réellement compris n'était pas d'ignorer les clients, mais leur besoin sous-jacent : les gens ne voulaient ni chevaux ni voitures en soi, ils voulaient un transport abordable et fiable. La leçon rejoint directement le cadre jobs to be done : la demande formulée en surface (un cheval plus rapide, une caractéristique précise) désigne rarement la tâche réelle que le client cherche à accomplir, qui demande d'être creusée au-delà du retour client de premier niveau.

Application pratique

Face à une liste de caractéristiques déjà rédigée, la question à poser n'est pas seulement quel bénéfice chaque caractéristique apporte, mais pour quelle tâche de la vie du client le produit est réellement engagé. La conversation que le prospect a déjà, avant même de découvrir le produit (l'inquiétude, le désir, l'espoir à moitié formé), reste le point de départ le plus fiable pour formuler cette tâche, plutôt que la liste des caractéristiques une fois le produit déjà possédé.