Faire précéder la fonction par l'émotion (inspiration avant formulaire)

Une décision d'achat qui commence par un moteur de désir (une image, une histoire, un instant d'émerveillement) se comporte différemment d'une décision qui commence par un formulaire à remplir. Placer l'outil fonctionnel avant d'avoir donné une raison de s'y intéresser revient à demander un effort avant d'avoir suscité l'envie.

Le problème observé

Une place de marché de voyage en ligne savait déjà, par des tests antérieurs, que son contenu vidéo suscitait une forte résonance auprès des visiteurs. Pourtant, sur mobile, la page d'accueil ouvrait sur un formulaire de recherche demandant destination, nombre de voyageurs et dates, avant que le visiteur n'ait été inspiré à rêver du voyage lui-même. Comparée à des concurrents lors de tests utilisateurs, la page était jugée « boring », « basic », « unengaging », un verbatim résumant le problème : « I did not care for the site, it felt basic and boring with no images to pull me in. »

Le test

Le formulaire de recherche a été réduit à un seul champ pour sa première étape, laissant l'essentiel de l'écran au contenu émotionnel déjà validé par des tests antérieurs. Un curseur de texte animé a été ajouté dans le champ réduit pour continuer à orienter l'attention vers l'action de recherche, et une invite complémentaire a été placée sous le bouton pour les visiteurs indécis sur leur destination.

Résultat

La variation a produit une hausse de 103 % des réservations, soit un doublement du taux de conversion.

Portée au-delà du voyage

Le principe se généralise à toute page où un formulaire ou un configurateur domine le premier écran, qu'il s'agisse d'un site immobilier, d'un produit SaaS ou d'un site e-commerce : demander au visiteur de travailler avant de lui avoir donné une raison de s'y intéresser revient à sauter une étape que son attention n'a pas encore franchie. Le principe rejoint le cas Green Building Supply, où rendre visible le message de l'entreprise avant sa navigation fonctionnelle avait déjà produit un effet comparable, et la logique du bénéfice du bénéfice : ce que l'émotion vend en premier, c'est la vie que le voyage rend possible, pas encore le mécanisme qui permet de le réserver.

Application pratique

Face à une page qui ouvre sur un outil fonctionnel (recherche, configurateur, calculateur), la question à poser est de savoir si le visiteur a déjà, à ce stade, une raison suffisante de s'y engager. Quand un contenu émotionnel ou inspirant existe déjà ailleurs sur le site et a fait ses preuves, le tester en tête de page, avant l'outil fonctionnel plutôt qu'à sa place, constitue un point de départ à faible risque.