Le principe du toboggan de Joe Sugarman (slippery slide)

Dans The Adweek Copywriting Handbook, Joe Sugarman décrit le seul but d'un titre comme étant de faire lire la première phrase, dont le seul but est à son tour de faire lire la deuxième, et ainsi de suite jusqu'à la fin du texte. Chaque élément ne porte qu'une seule responsabilité : faire glisser le lecteur vers l'élément suivant sans lui donner de raison de s'arrêter.

Une application à une étape perçue comme complexe

Une page produit Amazon pour une caméra de sonnette réduit l'ensemble de son processus d'installation à trois verbes : « Connect. Mount. Recharge. » La même information, écrite en paragraphe procédural (télécharger l'application, connecter l'appareil au réseau Wi-Fi, fixer le boîtier, recharger la batterie par câble USB), resterait exacte mais donnerait au lecteur l'impression d'un travail à fournir. La version à trois verbes ne cache aucune information : elle ne fait qu'annoncer que la tâche est simple, plutôt que d'énumérer chacune de ses parties.

Ce que le principe ne signifie pas

Faire glisser le lecteur ne consiste pas à supprimer de l'information : dans l'exemple de l'installation, chaque étape reste présentée plus loin sur la page, avec le détail visuel nécessaire. Le principe porte sur la première impression donnée au lecteur avant qu'il ne s'engage dans le détail, pas sur la suppression du détail lui-même.

Application pratique

Face à une étape de parcours perçue comme complexe (une installation, une inscription, un formulaire), la question à poser est de savoir si elle peut être annoncée en un nombre minimal de mots, avant que le détail complet ne soit déployé pour qui en a besoin. Ce principe rejoint la spécificité concrète documentée ailleurs dans le corpus : les deux cherchent à retirer, à chaque étape, tout ce qui pourrait donner au lecteur une raison de s'arrêter.