Distinction entre acheteur et utilisateur

L'utilisateur est la personne qui se sert réellement d'un produit ou d'un service. L'acheteur est la personne qui le choisit, le paie ou en signe l'achat. Pour une partie des produits, les deux se confondent ; pour une autre partie, ils diffèrent, et confondre les deux dans un message commercial revient à parler à la mauvaise personne.

Un cas documenté

La campagne Old Spice « The Man Your Man Could Smell Like » (2010) s'ouvre par « Hello, ladies », alors qu'il s'agit d'une publicité pour un gel douche destiné aux hommes. Ce choix n'est pas un gag isolé : la recherche de la marque avait établi qu'environ 60 % des achats de gel douche pour hommes étaient réalisés par des femmes. L'équipe a donc cessé de s'adresser à l'homme sous la douche pour s'adresser à la femme dans le rayon, l'acheteuse réelle plutôt que l'utilisateur final.

D'autres couples acheteur/utilisateur cités en exemple

Un développeur utilise un outil de gestion de projet, mais c'est souvent le chef d'équipe qui en valide la dépense. Un enfant porte des chaussures, mais c'est un parent qui les achète. Dans les deux cas, les deux rôles n'ont pas les mêmes préoccupations : le développeur cherche à réduire le nombre de clics nécessaires, le chef d'équipe cherche à présenter un choix défendable auprès de sa hiérarchie.

Ce que la distinction change concrètement

Une fois les deux rôles identifiés comme distincts pour un produit donné, la question à poser sur une page d'accueil devient : à qui répondent réellement le titre et les arguments avancés ? Si chaque titre ou puce s'adresse à l'utilisateur, le message compte sur la capacité de l'utilisateur à convaincre ensuite l'acheteur, un relais qui n'est jamais garanti.

Limite posée par la source elle-même

Le cas Old Spice reconnaît sa propre limite d'attribution : la marque a soutenu la campagne par d'autres actions marketing concomitantes, ce qui empêche d'attribuer la totalité de la hausse de ventes (+55 % sur trois mois selon les données Nielsen citées, +107 % sur le mois le plus fort) au seul choix de s'adresser à l'acheteuse plutôt qu'à l'utilisateur.

Se placer du côté de l'acheteur plutôt qu'en face de lui

Une fois l'acheteur identifié, une seconde question se pose : de quel côté de la table le message se positionne-t-il ? Une annonce de 1913 pour l'automobile Reo the Fifth, signée par son concepteur, s'ouvre sur « If I Bought a Car », l'ingénieur qui a passé vingt-cinq ans à construire des voitures se met à la place de l'acheteur plutôt que de lui vendre depuis l'autre côté du comptoir. La plupart des annonces vendent face à l'acheteur, défenses hautes par défaut ; se placer à ses côtés (« voici ce que je voudrais si j'étais l'acheteur ») change la question que le lecteur se pose, de « que veut-il me vendre » à « que sait-il que je ne sais pas ». Un parallèle moderne cité pour ce même mécanisme : un fondateur ou un ingénieur qui présente lui-même son produit, comme James Dyson expliquant ce qui le frustre encore dans le nettoyage. Cette clôture fonctionne souvent avec une Clôture sur la confiance plutôt que sur le prix.

Application pratique

Devant un produit ou service donné, il reste à établir si l'utilisateur et l'acheteur sont la même personne. S'ils diffèrent, chaque étape du parcours (page d'accueil, argumentaire, formulaire) gagne à être relue en se demandant explicitement à quel rôle elle s'adresse, plutôt qu'en supposant implicitement qu'utilisateur et acheteur partagent les mêmes préoccupations.