Conversion Rate Optimization
Optimisation du Taux de Conversion de vos SItes

Effet des valeurs par défaut sur le choix

Un réglage par défaut n'est jamais neutre : il décide à la place du visiteur qui ne le change pas

Deux tests qui isolent le même mécanisme

Un site de compagnie aérienne low-cost triait ses résultats de vol par heure de départ. Les visiteurs d'un site low-cost ont pourtant déjà fait un choix implicite en faveur du prix en choisissant cette compagnie plutôt qu'une compagnie traditionnelle : le tri par défaut ne correspondait donc pas à leur priorité réelle. Passer à un tri par prix croissant a produit +1,1 % de réservations, un gain jugé modeste en proportion mais significatif en valeur absolue compte tenu du volume de trafic du site.

Un service d'abonnement proposait par défaut un choix binaire entre inscription en ligne et rendez-vous en présentiel. La recherche client avait établi que les clients passés par un rendez-vous en présentiel avaient une valeur vie client plus élevée et un taux de rétention meilleur. Retirer ce choix pour le trafic publicitaire payant, en envoyant directement vers la réservation en présentiel, a fait baisser les inscriptions en ligne mais augmenter le revenu global de 26 %, l'option supprimée n'étant pas remplacée par une meilleure option affichée : elle était retirée.

Le mécanisme invoqué

Dans le cas du tri de vols, le mécanisme cité est un effet de position : une information placée en haut d'une liste reçoit davantage d'attention qu'une information placée plus bas, indépendamment de sa pertinence réelle pour la personne qui consulte la liste. Un défaut mal aligné avec la priorité réelle du visiteur exploite silencieusement cet effet de position contre lui.

Ce que ces deux cas n'affirment pas

Le second cas ne consiste pas à choisir un meilleur défaut parmi plusieurs options affichées : il consiste à supprimer une option pour orienter systématiquement vers celle qui a la valeur la plus élevée pour l'entreprise et, selon la source, pour le client lui-même (meilleurs résultats, churn plus faible). Ce choix reste plus radical qu'un simple changement de tri, et la source ne prétend pas que retirer une option constitue une réponse générale : elle documente ce résultat sur un seul client, sans durée de test ni taille d'échantillon communiquées.

Application pratique

Deux questions se posent face à un défaut existant : correspond-il à ce que la majorité des visiteurs cherchent réellement en priorité (prix, date, popularité), et sert-il les intérêts de l'entreprise ou seulement une convention technique (« c'est comme ça que tout le monde fait ») ? Un défaut mal aligné sur l'une ou l'autre de ces deux questions constitue un point de test à faible coût de mise en œuvre.

FAQ

Pourquoi un réglage par défaut influence-t-il le comportement même quand rien n'empêche de le changer ? Parce que la plupart des visiteurs ne modifient jamais un réglage par défaut, ce qui revient concrètement à laisser ce réglage décider à leur place. Cette inertie ne dépend pas d'une contrainte technique : elle tient au fait que changer un paramètre demande un effort actif que la majorité des visiteurs ne fournit pas, même lorsque le défaut proposé ne correspond pas à leur priorité réelle.

Qu'est-ce que l'effet de position, et pourquoi explique-t-il le gain obtenu en changeant le tri par défaut des résultats de vol ? L'effet de position désigne le fait qu'une information placée en haut d'une liste reçoit davantage d'attention qu'une information placée plus bas, indépendamment de sa pertinence réelle pour la personne qui consulte la liste. Un site low-cost triait ses vols par heure de départ, alors que ses visiteurs avaient déjà fait un choix implicite en faveur du prix en choisissant une compagnie low-cost. Passer à un tri par prix croissant a exploité cet effet de position en faveur de la priorité réelle des visiteurs plutôt que contre elle, pour +1,1 % de réservations.

Quelle est la différence entre changer un défaut et supprimer une option, comme dans le cas du service d'abonnement ? Changer un défaut consiste à modifier laquelle de plusieurs options affichées est présélectionnée, en laissant toutes les options accessibles. Supprimer une option, comme dans le cas du service d'abonnement documenté sur cette page, consiste à retirer purement et simplement un choix pour orienter systématiquement le visiteur vers l'autre — ici, le rendez-vous en présentiel plutôt que l'inscription en ligne, pour le trafic publicitaire payant. Cette seconde approche est plus radicale : elle ne laisse plus aucune alternative visible au visiteur concerné.

Pourquoi le revenu global a-t-il augmenté alors que les inscriptions en ligne ont baissé dans le cas du service d'abonnement ? Parce que la recherche client avait établi que les clients passés par un rendez-vous en présentiel avaient une valeur vie client plus élevée et un meilleur taux de rétention que ceux inscrits en ligne. En orientant systématiquement le trafic payant vers cette option à plus forte valeur, l'entreprise a accepté une baisse du nombre brut d'inscriptions en ligne en échange d'une base de clients globalement plus rentable, pour un gain net de revenu de 26 %.

Le résultat du cas « suppression d'option » (+26 % de revenu) peut-il être généralisé à d'autres entreprises ? Pas directement : la source elle-même précise que ce résultat est documenté sur un seul client, sans durée de test ni taille d'échantillon communiquées, et ne prétend pas que retirer une option constitue une réponse générale applicable partout. Le principe sous-jacent — orienter par défaut vers l'option à plus forte valeur vie client quand la recherche l'a clairement identifiée — reste transposable, mais chaque cas mérite son propre test plutôt qu'une application automatique du même résultat chiffré.

Comment identifier si un défaut existant sur son propre site mérite d'être testé ? En posant deux questions distinctes : ce défaut correspond-il à ce que la majorité des visiteurs cherchent réellement en priorité (prix, date, popularité), et sert-il les intérêts de l'entreprise, ou reflète-t-il seulement une convention technique adoptée sans réflexion (« c'est comme ça que tout le monde fait ») ? Un défaut qui échoue à l'une ou l'autre de ces deux questions constitue un point de test à faible coût de mise en œuvre, puisqu'il s'agit généralement de modifier un paramètre déjà existant plutôt que de construire une nouvelle fonctionnalité.

Faut-il toujours privilégier le défaut qui sert le plus l'entreprise, même au détriment du choix affiché au visiteur ? Le cas documenté sur cette page ne présente pas ce compromis comme un arbitrage entre l'entreprise et le visiteur : la source affirme que l'option privilégiée (le rendez-vous en présentiel) servait aussi les intérêts du client, avec de meilleurs résultats et un churn plus faible. La question à se poser avant de retirer une option n'est donc pas seulement quel défaut rapporte le plus à l'entreprise, mais si l'option privilégiée est réellement la plus bénéfique pour le client également.