Effet des valeurs par défaut sur le choix

Une option présentée par défaut n'est jamais neutre, même lorsque rien n'empêche techniquement de la changer. La plupart des visiteurs ne modifient pas un réglage par défaut, ce qui revient à laisser ce réglage décider à leur place.

Deux tests qui isolent le même mécanisme

Un site de compagnie aérienne low-cost triait ses résultats de vol par heure de départ. Les visiteurs d'un site low-cost ont pourtant déjà fait un choix implicite en faveur du prix en choisissant cette compagnie plutôt qu'une compagnie traditionnelle : le tri par défaut ne correspondait donc pas à leur priorité réelle. Passer à un tri par prix croissant a produit +1,1 % de réservations, un gain jugé modeste en proportion mais significatif en valeur absolue compte tenu du volume de trafic du site.

Un service d'abonnement proposait par défaut un choix binaire entre inscription en ligne et rendez-vous en présentiel. La recherche client avait établi que les clients passés par un rendez-vous en présentiel avaient une valeur vie client plus élevée et un taux de rétention meilleur. Retirer ce choix pour le trafic publicitaire payant, en envoyant directement vers la réservation en présentiel, a fait baisser les inscriptions en ligne mais augmenter le revenu global de 26 %, l'option supprimée n'étant pas remplacée par une meilleure option affichée : elle était retirée.

Le mécanisme invoqué

Dans le cas du tri de vols, le mécanisme cité est un effet de position : une information placée en haut d'une liste reçoit davantage d'attention qu'une information placée plus bas, indépendamment de sa pertinence réelle pour la personne qui consulte la liste. Un défaut mal aligné avec la priorité réelle du visiteur exploite silencieusement cet effet de position contre lui.

Ce que ces deux cas n'affirment pas

Le second cas ne consiste pas à choisir un meilleur défaut parmi plusieurs options affichées : il consiste à supprimer une option pour orienter systématiquement vers celle qui a la valeur la plus élevée pour l'entreprise et, selon la source, pour le client lui-même (meilleurs résultats, churn plus faible). Ce choix reste plus radical qu'un simple changement de tri, et la source ne prétend pas que retirer une option constitue une réponse générale : elle documente ce résultat sur un seul client, sans durée de test ni taille d'échantillon communiquées.

Application pratique

Deux questions se posent face à un défaut existant : correspond-il à ce que la majorité des visiteurs cherchent réellement en priorité (prix, date, popularité), et sert-il les intérêts de l'entreprise ou seulement une convention technique (« c'est comme ça que tout le monde fait ») ? Un défaut mal aligné sur l'une ou l'autre de ces deux questions constitue un point de test à faible coût de mise en œuvre.