Conversion Rate Optimization
Optimisation du Taux de Conversion de vos SItes

Stratégie CRO pour les entreprises saisonnières

La basse saison est, contre toute intuition, le meilleur moment pour démarrer un programme de CRO

Basse saison : recherche et tests sans besoin de trafic

Cinq questions à haut effet de levier restent utiles quelle que soit la saison : comment le visiteur a trouvé l'entreprise, ce qui l'attire dans la marque, comment il la compare à d'autres, ce qui le rebute, sa plus grande frustration pour trouver le bon produit. Plusieurs techniques permettent de récolter ces réponses sans dépendre du trafic du site : des tests utilisateurs, qui restent la façon la plus rapide de repérer les points de blocage d'un site quel que soit le nombre de visiteurs ; interroger les clients de la haute saison passée sur ce qui a failli les empêcher d'acheter ; interroger l'équipe commerciale et le support téléphonique, désignés « Voice-Of-Customer Aggregators », des personnes en contact direct avec les objections et contre-objections réelles des clients ; analyser des concurrents ou des entreprises adjacentes qui traversent leur propre haute saison en ce moment ; rendre le numéro de téléphone visible et cliquable, ne serait-ce que pour recueillir les questions posées par les rares appelants.

Construire et prioriser une liste d'expériences

Les observations recueillies en basse saison alimentent une liste d'expériences, classée selon trois critères : le potentiel de doubler le taux de conversion, priorisant les tests audacieux plutôt que les ajustements timides ; la facilité de mise en œuvre, priorisant les victoires rapides à fort impact ; et si l'idée a déjà fonctionné auparavant, reprenant l'étape 6 de la méthodologie déjà documentée (voir Méthodologie de test CRO de Conversion Rate Experts). Cette liste se maintient idéalement toute l'année, formant un flux continu d'expériences à exécuter.

Tester en basse saison malgré l'absence de trafic

Contrairement à un test A/B classique, un test d'utilisabilité A/B ne dépend pas du trafic du site : voir Test d'utilisabilité A/B sans trafic pour la méthode complète. Cette approche permet de tester des idées audacieuses qu'on hésiterait à risquer directement sur le site en direct, et de valider des hypothèses avant l'arrivée du trafic de haute saison.

Haute saison : exécuter, itérer, capturer

Une fois le trafic revenu, la préparation de la basse saison porte ses fruits : la file d'expériences déjà conçue peut être exécutée en commençant par les tests à faible risque et fort potentiel, les gagnants sont mis en production rapidement pendant que le trafic est là pour en profiter, et les idées audacieuses déjà validées par test d'utilisabilité peuvent être testées en conditions réelles. La haute saison reste aussi le meilleur moment pour capturer des données via l'analytique, les enquêtes de sortie et les séquences de suivi par e-mail, alimentant le prochain cycle de basse saison.

Pourquoi suspendre les tests en haute saison est un risque, pas une prudence

Certaines équipes, par prudence apparente, suspendent leurs tests pendant la période la plus chargée de l'année. Un test A/B reste pourtant conçu pour être à faible risque : aucun changement n'est déployé à l'aveugle, chaque changement est validé avant généralisation, et un trafic élevé permet même de tester sur une plus petite proportion des visiteurs pour réduire davantage le risque. Un trafic élevé en haute saison a aussi un avantage direct : les tests atteignent leur conclusion plus vite, ce qui permet de trouver et d'appliquer des idées gagnantes plus rapidement, précisément au moment où l'enjeu est le plus élevé.

Application pratique

Face à une activité saisonnière, la question à poser en basse saison n'est pas « que puis-je tester maintenant », mais « quelle recherche et quelle préparation, réalisables sans trafic, rendront la haute saison plus profitable ». Le CRO n'est pas un processus saisonnier appliqué par intermittence : c'est un processus continu, dont la forme change selon la saison mais dont la présence ne devrait jamais s'interrompre.

FAQ

Qu'est-ce que le present bias, et comment piège-t-il les entreprises saisonnières en basse saison ? C'est la tendance à privilégier les actions aux résultats immédiats plutôt que celles dont la récompense arrive plus tard. En basse saison, les ressources d'investissement semblent rares et travailler la conversion semble vain sans trafic pour la mesurer, ce qui pousse à repousser un travail dont le bénéfice n'arrivera qu'à la haute saison suivante.

Pourquoi la basse saison est-elle, contre toute intuition, le meilleur moment pour démarrer un programme de CRO ? Parce qu'elle offre le temps et l'espace nécessaires à la recherche et aux tests qui porteront leurs fruits une fois le trafic revenu. Attendre la haute saison pour commencer revient à improviser au moment précis où l'enjeu et la pression sont les plus élevés.

Comment recueillir les cinq questions à haut effet de levier sans disposer de trafic en basse saison ? Via des tests utilisateurs, qui restent la façon la plus rapide de repérer les points de blocage d'un site quel que soit le nombre de visiteurs ; en interrogeant les clients de la haute saison passée ; en interrogeant les VOC Aggregators (équipe commerciale et support) ; en analysant des concurrents en pleine haute saison ; ou en rendant le numéro de téléphone visible pour recueillir les questions des rares appelants.

Selon quels trois critères une liste d'expériences doit-elle être priorisée ? Le potentiel de doubler le taux de conversion, en priorisant les tests audacieux plutôt que les ajustements timides ; la facilité de mise en œuvre, en priorisant les victoires rapides à fort impact ; et si l'idée a déjà fonctionné auparavant ailleurs.

Comment tester des idées audacieuses en basse saison sans disposer du trafic nécessaire pour un test A/B classique ? Via un test d'utilisabilité A/B, qui ne dépend pas du trafic du site contrairement à un test A/B classique. Cette approche permet de tester des idées audacieuses qu'on hésiterait à risquer directement sur le site en direct, et de valider des hypothèses avant l'arrivée du trafic de haute saison.

Que faire concrètement une fois le trafic de haute saison revenu ? Exécuter la file d'expériences déjà conçue en commençant par les tests à faible risque et fort potentiel, mettre en production rapidement les gagnants pendant que le trafic est là pour en profiter, tester en conditions réelles les idées audacieuses déjà validées, et capturer des données pour alimenter le prochain cycle de basse saison.

Pourquoi suspendre les tests A/B pendant la haute saison est-il un risque plutôt qu'une prudence ? Parce qu'un test A/B reste conçu pour être à faible risque : aucun changement n'est déployé à l'aveugle, et un trafic élevé permet même de tester sur une plus petite proportion des visiteurs. Un trafic élevé fait aussi atteindre plus vite une conclusion, ce qui permet d'appliquer des idées gagnantes précisément au moment où l'enjeu est le plus élevé.

Quelle question faut-il se poser en basse saison plutôt que « que puis-je tester maintenant ? » « Quelle recherche et quelle préparation, réalisables sans trafic, rendront la haute saison plus profitable ? » Le CRO n'est pas un processus saisonnier appliqué par intermittence, mais un processus continu dont la forme change selon la saison sans jamais s'interrompre.