Conversion Rate Optimization
Optimisation du Taux de Conversion de vos SItes

Programme CRO chez Course Hero (étude de cas)

Séparer un unique appel à l'action en deux a fait progresser les dépôts de contenu de 21 % ET les paiements de 24 %

Optimiser une plateforme à deux faces

Une plateforme ou une place de marché doit satisfaire deux publics distincts et interdépendants : eBay n'a rien à offrir à ses acheteurs sans vendeurs, et rien à offrir à ses vendeurs sans acheteurs ; Monster.com n'a rien à offrir aux recruteurs sans candidats, et rien à offrir aux candidats sans offres d'emploi ; Facebook n'a rien à offrir aux annonceurs sans visiteurs, et aucun moyen de monétiser ses visiteurs sans annonceurs. Ces plateformes dépendent en outre d'effets de réseau : leur valeur pour un utilisateur donné croît avec le nombre total d'utilisateurs — un YouTube à un seul utilisateur n'aurait presque aucune valeur pour celui-ci.

Pour ce type d'entreprise, trois raisons stratégiques justifient de donner la priorité à la vitesse d'exécution avant même de lancer le premier test A/B : sur de nombreux marchés en ligne — en particulier les plateformes, places de marché et communautés —, le gagnant remporte la totalité ou la quasi-totalité du marché, ce qui impose de devenir la plus grande et la meilleure du secteur en priorité ; le succès dépend de la vitesse à laquelle l'entreprise apprend et itère, améliore son taux de conversion, puis réinvestit les profits supplémentaires pour acquérir encore plus de trafic ; et être en tête procure un avantage cumulatif qui s'auto-entretient, alors qu'être à la traîne mobilise de nombreuses forces qui ralentissent encore davantage la progression.

Une stratégie expérimentale conçue pour la vitesse

Le programme s'est organisé autour de trois choix : ne concevoir que des tests fondés sur une hypothèse issue de la recherche, les hypothèses fondées sur des preuves ayant beaucoup plus de chances de produire des résultats significatifs ; se concentrer sur les pages clés (ou éléments de page) du tunnel de conversion, en identifiant celles vues par le plus grand nombre de visiteurs qualifiés ; et prioriser les tests faciles à mettre en œuvre, notamment en construisant les pages de test directement dans l'éditeur d'Optimizely, ce qui réduit fortement les ressources de design et de développement nécessaires.

Test 1 : la page de création de compte optimisée obtient 19 % de membres payants supplémentaires

La recherche et l'analyse du parcours de création de compte ont révélé quatre objections principales chez les visiteurs. Le manque de confiance dans la crédibilité et la taille de Course Hero a été levé en mentionnant la taille de la communauté (« plus de 10 millions d'étudiants et d'enseignants », « des centaines de tuteurs experts ») et en affirmant que Course Hero dispose de « la plus grande (et la meilleure) collection » de ressources. La confusion sur le fonctionnement du service a été levée en réécrivant les puces pour mieux décrire ce que l'utilisateur obtient concrètement. L'incertitude sur le coût a été levée en rendant plus visible la gratuité de la création de compte, répétée dans les sous-titres et l'appel à l'action. Enfin, les réticences liées à l'inscription via Facebook ont été atténuées en déplaçant le bouton « S'inscrire avec Facebook », moins performant, sous le bouton « Créer mon compte GRATUIT », qui convertissait mieux — un principe généralisable : lorsqu'un site propose plusieurs modes d'inscription, laisser le visiteur choisir plutôt que de lui en imposer un.

Test 2 : une conversation à la fois, pour 21 % de dépôts de contenu en plus et 24 % de dépôts payants en plus

Optimiser une plateforme à deux faces oblige à vendre deux choses à la fois. L'équipe a retiré toute mention de l'option de dépôt gratuit d'une page, pour se concentrer sur le seul accès payant, puis a créé une fenêtre superposée qui redirigeait ensuite les utilisateurs vers l'option de dépôt. Contrairement à l'intuition selon laquelle mettre en avant l'option gratuite aurait dû faire baisser les revenus, séparer les deux objectifs a fait progresser les deux à la fois : les dépôts de contenu généré par les utilisateurs ont augmenté de 21 %, et le nombre de paiements de 24 %. Le principe qui en découle : face à des visiteurs aux profils distincts, il faut comprendre chaque profil en profondeur pour savoir organiser le tunnel de conversion de façon à montrer le bon contenu, avec le bon appel à l'action, au bon visiteur, au bon moment de son parcours.

Test 3 : un encart promotionnel dans la barre latérale rapporte 9 % de membres payants en plus

L'analyse web a révélé que les pages de ressources d'étude figuraient parmi les meilleures pages d'atterrissage de Course Hero. Des enquêtes menées sur ces pages ont révélé que les visiteurs avaient des questions sans réponse sur le fonctionnement du service. Sachant déjà, grâce à des tests gagnants antérieurs, que la barre latérale était un point sensible pour la conversion, l'équipe y a ajouté une explication de ce qu'est Course Hero et de ce qui en fait la valeur — pour un gain de 9 % de conversion vers les comptes payants.

Outils utilisés

Enquêtes sur page : Qualaroo. Cartographie des clics : Crazy Egg. Tests A/B : Optimizely. Enquêtes clients : Survey Gizmo.

Le témoignage du client

Charlie Hazlehurst confirme, dans un témoignage distinct, la valeur du programme au-delà des seuls trois tests détaillés ci-dessus : l'agence a rapidement pris en main une activité jugée complexe par le client, au point de sembler faire partie de l'équipe interne à temps plein ; sa conviction affirmée dans ses recommandations a donné au client la confiance nécessaire pour tester des idées jugées plus audacieuses que ce qu'il aurait envisagé seul, un pari qui a fini par payer.

Une autre plateforme à deux faces citée en référence

L'agence cite en référence un autre cas de plateforme à deux faces pour qui souhaite approfondir le sujet : voir Programme CRO chez Voices.com (étude de cas), place de marché d'artistes voix-off dont le taux de conversion est passé de moins de 5 % à 22 % grâce à l'agence.

FAQ

Pourquoi une plateforme à deux faces comme Course Hero doit-elle satisfaire deux publics interdépendants à la fois ? Parce qu'une plateforme ou une place de marché n'a rien à offrir à l'un de ses publics sans l'autre : eBay n'a rien à offrir à ses acheteurs sans vendeurs, Monster.com n'a rien à offrir aux recruteurs sans candidats. Ces plateformes dépendent en outre d'effets de réseau, leur valeur croissant avec le nombre total d'utilisateurs.

Pourquoi la vitesse d'exécution est-elle prioritaire sur une plateforme à effets de réseau, avant même le premier test A/B ? Parce que sur de nombreux marchés en ligne, le gagnant remporte la totalité ou la quasi-totalité du marché, ce qui impose de devenir la plus grande et la meilleure du secteur en priorité. Être en tête procure un avantage cumulatif qui s'auto-entretient, alors qu'être à la traîne mobilise des forces qui ralentissent encore davantage la progression.

Quels trois choix ont structuré la stratégie expérimentale de ce programme ? Ne concevoir que des tests fondés sur une hypothèse issue de la recherche, se concentrer sur les pages clés vues par le plus grand nombre de visiteurs qualifiés, et prioriser les tests faciles à mettre en œuvre, notamment en les construisant directement dans l'éditeur d'Optimizely.

Quelles quatre objections la page de création de compte optimisée a-t-elle levées, et avec quel résultat ? Le manque de confiance dans la crédibilité de Course Hero, la confusion sur le fonctionnement du service, l'incertitude sur le coût, et les réticences liées à l'inscription via Facebook. Lever ces quatre objections a produit 19 % de membres payants supplémentaires.

Pourquoi séparer l'option gratuite et l'option payante sur des pages distinctes a-t-il fait progresser les deux métriques à la fois plutôt que l'une au détriment de l'autre ? Parce qu'il faut comprendre chaque profil de visiteur en profondeur pour organiser le tunnel de conversion de façon à montrer le bon contenu, avec le bon appel à l'action, au bon visiteur, au bon moment de son parcours. Cette séparation a fait augmenter les dépôts de contenu de 21 % et les paiements de 24 %.

Comment un simple encart dans la barre latérale a-t-il produit 9 % de membres payants supplémentaires ? Des enquêtes sur les pages de ressources d'étude, parmi les meilleures pages d'atterrissage du site, ont révélé que les visiteurs avaient des questions sans réponse sur le fonctionnement du service. Ajouter une explication de ce qu'est Course Hero dans la barre latérale, déjà identifiée comme point sensible, a produit ce gain.

Que révèle le témoignage de Charlie Hazlehurst sur la valeur du programme au-delà des trois tests détaillés ? Il confirme que l'agence a rapidement pris en main une activité jugée complexe par le client, au point de sembler faire partie de l'équipe interne à temps plein, et que sa conviction affirmée a donné au client la confiance nécessaire pour tester des idées plus audacieuses qu'il ne l'aurait fait seul.

Quel autre cas de plateforme à deux faces l'agence cite-t-elle en référence, et pourquoi ? Voices.com, place de marché d'artistes voix-off dont le taux de conversion est passé de moins de 5 % à 22 % grâce à l'agence, cité comme référence complémentaire pour qui souhaite approfondir le sujet des plateformes à deux faces.