Stratégies skunkworks pour tester plus vite en contournant les canaux habituels
Financer ses propres affiliés à la condition explicite qu'ils testent de nouvelles offres
- Certains praticiens du CRO mettent en place des programmes « skunkworks » : des dispositifs qui contournent délibérément les canaux de décision habituels d'une organisation, pour obtenir des résultats bien plus rapidement que ne le permettrait le circuit normal d'approbation.
- Financer une partie de ses affiliés à la condition explicite qu'ils utilisent cet argent pour tester de nouvelles offres, plutôt que de les laisser appliquer leur propre jugement sur l'usage des fonds.
- Créer une filiale dédiée exclusivement à l'expérimentation, séparée de l'activité principale et donc moins soumise à ses contraintes de gouvernance.
- Réserver un budget publicitaire distinct, consacré uniquement à l'expérimentation plutôt qu'à l'acquisition classique, pour pouvoir tester sans avoir à justifier chaque dépense au regard d'un objectif de rendement immédiat.
- Présenter directement au reste de l'organisation une demande explicite de liberté de tester, en amont, avec l'erreur occasionnelle et inévitable qui l'accompagne.
Quatre stratégies observées
Financer une partie de ses affiliés à la condition explicite qu'ils utilisent cet argent pour tester de nouvelles offres, plutôt que de les laisser appliquer leur propre jugement sur l'usage des fonds. Créer une filiale dédiée exclusivement à l'expérimentation, séparée de l'activité principale et donc moins soumise à ses contraintes de gouvernance. Réserver un budget publicitaire distinct, consacré uniquement à l'expérimentation plutôt qu'à l'acquisition classique, pour pouvoir tester sans avoir à justifier chaque dépense au regard d'un objectif de rendement immédiat. Présenter directement le reste de l'organisation pour obtenir, en amont, la liberté explicite de mener des tests — et l'erreur occasionnelle et inévitable qui les accompagne.
Application pratique
Face à un programme de test freiné par la lenteur des canaux de décision habituels d'une organisation, la question à poser n'est pas comment accélérer ce circuit existant, mais s'il est possible de le contourner entièrement au moyen d'une structure, d'un budget ou d'un mandat dédié à la seule expérimentation.
FAQ
Qu'est-ce qu'un programme « skunkworks » en CRO, et pourquoi certains praticiens y ont-ils recours ? C'est un dispositif qui contourne délibérément les canaux de décision habituels d'une organisation, pour obtenir des résultats bien plus rapidement que ne le permettrait le circuit normal d'approbation. Il répond au constat que la lenteur organisationnelle, plus que le manque d'idées, freine souvent un programme de test.
Comment financer ses affiliés peut-il servir de stratégie skunkworks pour tester plus vite ? En finançant une partie de ses affiliés à la condition explicite qu'ils utilisent cet argent pour tester de nouvelles offres, plutôt que de les laisser appliquer leur propre jugement sur l'usage des fonds. Cette contrainte garantit que l'argent alloué sert directement l'expérimentation plutôt qu'un usage discrétionnaire.
Pourquoi créer une filiale dédiée exclusivement à l'expérimentation accélère-t-elle les tests ? Parce qu'une filiale séparée de l'activité principale est moins soumise à ses contraintes de gouvernance. Elle peut ainsi décider et tester sans passer par les mêmes circuits d'approbation que le reste de l'organisation.
À quoi sert un budget publicitaire distinct réservé uniquement à l'expérimentation ? Il permet de tester sans avoir à justifier chaque dépense au regard d'un objectif de rendement immédiat, contrairement à un budget d'acquisition classique. Cette séparation protège l'expérimentation de la pression de performance à court terme qui pèse sur le reste du budget marketing.
Que signifie « présenter directement le reste de l'organisation » pour obtenir la liberté de tester ? Cela signifie négocier en amont, explicitement, le droit de mener des tests et d'accepter l'erreur occasionnelle et inévitable qui les accompagne. Cette démarche évite d'avoir à justifier après coup chaque test individuel auprès de parties prenantes qui n'auraient pas anticipé cette possibilité d'échec.
Comment savoir si son programme de test devrait adopter une stratégie skunkworks ? La question à poser n'est pas comment accélérer le circuit de décision existant, mais s'il est possible de le contourner entièrement au moyen d'une structure, d'un budget ou d'un mandat dédié à la seule expérimentation, quand ce circuit constitue le principal frein à la vitesse de test.