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Développer son vocabulaire actif de copywriter

Écrire simplement ne suffit pas : il faut aussi écrire avec les mots les plus persuasifs qu'on connaît déjà

L'écart qui coûte de la persuasion

Un lecteur comprend sans effort une phrase comme « Hurry! These places are first-come-first-served, so seize the opportunity while it's still fresh in your mind » — mais n'aurait probablement jamais écrit lui-même certains des mots qu'elle contient. Les meilleurs copywriters comprennent la valeur de la simplicité, mais font l'effort supplémentaire de faire passer des mots et expressions puissants de leur vocabulaire passif vers leur vocabulaire actif, plutôt que de se limiter aux mots qui leur viennent spontanément.

Quatre exercices pour élargir son vocabulaire actif

Repérer les mots utilisés par un texte qui a personnellement incité à agir, et se demander si on les aurait soi-même employés. Tenir un document dédié aux mots et expressions puissants repérés au fil des lectures. L'agence cite son propre exemple, le mot « Busy? », ajouté à sa collection après avoir remarqué son efficacité en ouverture d'un appel à l'action (« Busy? Call our experts for free advice ») : cinq caractères qui accomplissent beaucoup à eux seuls. S'immerger dans une lecture abondante de copywriting déjà testé en A/B, au même titre qu'on apprendrait une langue étrangère par immersion plutôt que par mémorisation isolée. Apprendre le langage réel des clients plutôt que le jargon du secteur — une pratique que l'agence applique systématiquement, en remplaçant la terminologie interne de ses clients par les mots que leurs propres clients emploient spontanément.

Application pratique

Face à un texte qui semble correct mais sans relief, la question à poser n'est pas s'il est compréhensible, mais s'il puise dans le vocabulaire réellement le plus persuasif disponible — ou s'il se limite, par habitude, aux mots les plus immédiatement accessibles à l'esprit plutôt qu'aux plus efficaces.

FAQ

Quelle est la différence entre le vocabulaire actif et le vocabulaire passif d'un copywriter ? Le vocabulaire actif regroupe les mots qu'une personne emploie spontanément à l'écrit ou à l'oral. Le vocabulaire passif, bien plus large — jusqu'à dix fois selon certaines estimations —, regroupe les mots qu'elle comprend sans jamais les utiliser elle-même. Un lecteur comprend ainsi sans effort des mots et expressions qu'il n'aurait probablement jamais écrits de sa propre initiative, ce qui crée un réservoir de vocabulaire persuasif disponible mais inexploité par défaut.

Écrire simplement (remplacer un mot compliqué par un mot courant) suffit-il à rendre un texte persuasif ? Non, la simplicité seule n'explique pas tout ce qui rend un texte persuasif. Remplacer « authorize » par « allow » rend un texte plus accessible, mais les meilleurs copywriters vont plus loin : ils font l'effort supplémentaire de faire passer des mots et expressions puissants de leur vocabulaire passif vers leur vocabulaire actif, plutôt que de se limiter aux mots les plus simples ou les plus immédiatement accessibles à l'esprit.

Comment repérer concrètement les mots à faire passer de son vocabulaire passif vers son vocabulaire actif ? Quatre exercices y contribuent : repérer les mots utilisés par un texte qui a personnellement incité à agir, et se demander si on les aurait soi-même employés ; tenir un document dédié aux mots et expressions puissants repérés au fil des lectures ; s'immerger dans une lecture abondante de copywriting déjà testé en A/B, comme on apprendrait une langue étrangère par immersion ; et apprendre le langage réel des clients plutôt que le jargon interne du secteur.

Pourquoi le mot « Busy? » est-il cité comme exemple efficace d'ouverture d'un appel à l'action ? Parce que l'agence l'a ajouté à sa collection de mots puissants après avoir personnellement remarqué son efficacité en ouverture d'un appel à l'action (« Busy? Call our experts for free advice ») : cinq caractères qui accomplissent beaucoup à eux seuls, en interpellant directement une objection implicite du lecteur (le manque de temps) avant même de formuler l'offre elle-même. Cet exemple illustre concrètement la méthode consistant à tenir un document dédié aux mots remarqués au fil des lectures.

Pourquoi vaut-il mieux apprendre le langage réel des clients plutôt que le jargon interne du secteur ? Parce que le jargon interne d'une entreprise ou d'un secteur appartient rarement au vocabulaire actif des clients eux-mêmes, même s'ils en comprennent parfois le sens. L'agence applique systématiquement cette pratique en remplaçant la terminologie interne de ses clients par les mots que leurs propres clients emploient spontanément, pour se rapprocher du vocabulaire réellement actif du lecteur plutôt que de celui de l'entreprise qui rédige le texte.

Comment savoir si un texte manque de vocabulaire actif plutôt que d'un autre problème de fond ? En vérifiant s'il puise dans le vocabulaire le plus persuasif disponible ou s'il se limite, par habitude, aux mots les plus immédiatement accessibles à l'esprit de son rédacteur. Un texte correct mais sans relief n'est pas nécessairement mal argumenté : il peut simplement employer des mots compris sans effort par le lecteur, mais dépourvus de la charge persuasive que porteraient des mots plus précis ou plus puissants, encore relégués dans le vocabulaire passif de son auteur.