Conversion Rate Optimization
Optimisation du Taux de Conversion de vos SItes

Method Marketing, devenir soi-même le client pour vendre avec sincérité

Un consultant a découvert un « indice de séduisabilité » de 40 % en s'inscrivant lui-même sur un site de rencontres

La connaissance tacite, ce qui ne s'apprend pas par les mots d'autrui

Certaines expériences ne peuvent être comprises qu'en les vivant soi-même : devenir parent, tomber amoureux, perdre un être cher, l'ivresse, la cécité, l'addiction. Une fois l'expérience vécue, on « rejoint le club » — ceux qui en sont n'ont besoin d'aucune explication, et aucune explication ne suffirait à ceux qui n'en sont pas. Le Method Marketing, terme forgé par le marketeur Denny Hatch en écho au jeu d'acteur « Actor's Studio », consiste à rejoindre ce club avant d'écrire un mot de copywriting — à l'image de Robert De Niro, qui a travaillé comme véritable chauffeur de taxi pendant deux semaines avant le tournage de Taxi Driver, jusqu'à ne plus avoir à imaginer la fatigue et le danger du métier, mais à les avoir réellement vécus.

Devenir le client de son propre produit

Tous les consultants de l'agence pratiquent le Method Marketing : ils deviennent clients et vivent la vie du client avant d'écrire. Exemples concrets : porter soi-même la combinaison Morphsuits vendue par un client — devenu la 18e entreprise à la croissance la plus rapide du Royaume-Uni, ses dirigeants invités chez Richard Branson pour recevoir leur Sunday Times FastTrack Award — pour comprendre ce qu'« porter un Morphsuit » signifie vraiment avant de pouvoir surmonter ses propres objections à l'achat. Déballer des anticorps commandés chez un client vendant du matériel scientifique, sans pouvoir les tester, mais en repérant au passage une information manquante sur le site. Le cofondateur Ben, désigné comme le moins réticent parmi l'équipe, a acheté et monté lui-même un abri de jardin vendu par un client : les panneaux livrés ne passaient pas par la porte d'entrée standard de sa maison et ont abîmé l'encadrement au passage — le client a depuis redessiné toute sa gamme pour que chaque panneau tienne dans une porte standard, une amélioration qui dépasse le strict périmètre du CRO mais illustre que le CRO concerne toute interaction client, pas seulement les premières étapes. Quand un consultant s'est senti mal à l'aise à l'idée de s'inscrire sur un site de rencontres pour un client, le cofondateur Karl a pris le relais (sans aller jusqu'au rendez-vous), découvrant au passage un « indice de séduisabilité » de 40 % que l'algorithme du site lui attribuait.

Le Method Marketing appliqué aux concurrents hors ligne

Les entreprises hors ligne, en contact direct avec leurs clients, ont souvent déjà résolu des problèmes que leurs équivalents en ligne n'ont pas encore identifiés. Karl a mené une « recherche éprouvante » dans une salle de bingo physique, découvrant un parcours d'accueil élégant qui présentait chaque type de jeu aux nouveaux joueurs, un problème que le bingo en ligne n'avait pas encore résolu. Pour plusieurs clients du secteur de la perte de poids, dont MyFitnessPal, l'agence a appris de nombreuses techniques en fréquentant des clubs hors ligne comme Weight Watchers, où les échanges directs avec de vrais clients sont accessibles en réunion ; Karl a lui-même suivi le programme, perdant 14 kilogrammes avant de les reprendre par la suite.

Devenir vendeur en face à face

Un site web n'est jamais qu'un vendeur robot, pas plus intelligent que son concepteur. En 2003, les fondateurs de l'agence dirigeaient Mobal, une entreprise de location de téléphones pour voyageurs ; à la demande de Nokia, ils ont ouvert et géré la première boutique Nokia physique du Japon, saisissant l'occasion de vendre en face à face. Une feuille de calcul à deux colonnes (objections rencontrées, contre-objections les plus efficaces) est devenue une base de connaissances de copywriting testé sur le terrain, intégrée ensuite au site — pour un résultat de plus qu'un doublement du taux de conversion et du revenu de l'entreprise. Quand l'ouverture d'une boutique physique n'est pas possible, vendre sur un marché aux puces ou un stand d'exposition en aéroport fonctionne aussi : présenter l'activité comme une étude de marché produisait des réponses polies mais fausses, alors que tenter réellement de conclure la vente révélait les véritables objections.

Étudier comment d'autres décrivent le produit

Se rapprocher d'un produit installe la malédiction de la connaissance (curse of knowledge), qui empêche de voir le produit avec un regard neuf. Trois sources utiles pour la contourner : lire la page Wikipédia du produit ou de sa catégorie générique, souvent rédigée avec une clarté supérieure à la page officielle du site ; lire les avis clients sur des plateformes comme Amazon, révélateurs de la psychologie des acheteurs ; repérer les messages que les clients utilisent eux-mêmes pour recommander le produit à leurs proches (réseaux sociaux, programmes de parrainage), la forme de copywriting la plus pure qui soit, révélant à la fois les arguments et le vocabulaire exact à réutiliser.

Encourager l'appel téléphonique comme pompe à intuition

Même quand le volume économique ne justifie pas un numéro de téléphone affiché en permanence, en afficher un pendant seulement un jour ou deux à des fins de recherche peut révéler des enseignements décisifs. Un appel téléphonique fonctionne comme une « pompe à intuition » : au téléphone, des mots et une logique employés intuitivement n'auraient jamais été couchés par écrit spontanément — de la même façon qu'un humoriste de stand-up trouve souvent ses meilleures répliques face à un public plutôt qu'à l'écriture.

Construire une base de connaissances des questions visiteurs

Un outil de base de connaissances qui recueille les questions des visiteurs et organise les réponses permet de comprendre à la fois leurs intentions, leurs préférences, leurs objections et les contre-objections les plus efficaces — tout en aidant directement les visiteurs à convertir pendant qu'ils la consultent.

Application pratique

Face à un texte de vente qui reste correct sur le fond mais ne convainc jamais tout à fait, la question à poser n'est pas quel argument ajouter, mais si son auteur a lui-même vécu — pas seulement imaginé — l'expérience qu'il essaie de vendre : l'acheter, l'utiliser, en ressentir les frictions, jusqu'à ce que le sujet cesse d'être un exercice d'empathie abstraite pour devenir un souvenir personnel à raconter.

FAQ

Qu'est-ce que le Method Marketing, et à quel principe emprunte-t-il son nom ? C'est un terme forgé par le marketeur Denny Hatch, en écho au jeu d'acteur « Actor's Studio » (la méthode dite « Method Acting »). Il consiste à vivre réellement l'expérience du client avant d'écrire un mot de copywriting, à l'image de Robert De Niro, qui a travaillé comme véritable chauffeur de taxi pendant deux semaines avant le tournage de Taxi Driver.

Qu'est-ce que la « connaissance tacite », et pourquoi ne peut-elle pas s'acquérir par les mots d'autrui ? C'est une connaissance propre à certaines expériences (devenir parent, l'ivresse, l'addiction) que seule leur vécu personnel permet de comprendre réellement. Une fois l'expérience vécue, on « rejoint le club » — ceux qui en sont n'ont besoin d'aucune explication, et aucune explication ne suffirait à ceux qui n'en sont pas.

Comment un consultant a-t-il utilisé le Method Marketing pour un client vendant des abris de jardin, et quel changement en a résulté ? Le cofondateur Ben a acheté et monté lui-même un abri de jardin vendu par le client : les panneaux livrés ne passaient pas par la porte d'entrée standard de sa maison et ont abîmé l'encadrement au passage. Le client a depuis redessiné toute sa gamme pour que chaque panneau tienne dans une porte standard.

Pourquoi les entreprises hors ligne peuvent-elles avoir déjà résolu des problèmes que leurs équivalents en ligne ignorent encore ? Parce qu'elles sont en contact direct avec leurs clients depuis plus longtemps sur certains aspects du parcours. Une recherche menée dans une salle de bingo physique a découvert un parcours d'accueil élégant présentant chaque type de jeu aux nouveaux joueurs, un problème que le bingo en ligne n'avait pas encore résolu.

Comment la première boutique Nokia physique du Japon a-t-elle transformé le copywriting d'une entreprise de location de téléphones ? En 2003, les fondateurs de l'agence, alors à la tête de Mobal, ont ouvert et géré cette boutique pour vendre en face à face. Une feuille de calcul à deux colonnes (objections rencontrées, contre-objections les plus efficaces) construite sur le terrain, intégrée ensuite au site, a produit un résultat de plus qu'un doublement du taux de conversion et du revenu de l'entreprise.

Qu'est-ce que la « malédiction de la connaissance », et comment la contourner en étudiant comment d'autres décrivent le produit ? Se rapprocher d'un produit installe la malédiction de la connaissance, qui empêche de le voir avec un regard neuf. Trois sources permettent de la contourner : lire la page Wikipédia du produit, lire les avis clients sur des plateformes comme Amazon, et repérer les messages que les clients utilisent eux-mêmes pour le recommander à leurs proches.

Pourquoi un appel téléphonique fonctionne-t-il comme une « pompe à intuition » ? Parce qu'au téléphone, des mots et une logique employés intuitivement n'auraient jamais été couchés par écrit spontanément — de la même façon qu'un humoriste de stand-up trouve souvent ses meilleures répliques face à un public plutôt qu'à l'écriture. Afficher un numéro pendant seulement un jour ou deux à des fins de recherche peut révéler des enseignements décisifs.

Comment appliquer le Method Marketing face à un texte de vente qui reste correct mais ne convainc jamais tout à fait ? En se demandant si son auteur a lui-même vécu — pas seulement imaginé — l'expérience qu'il essaie de vendre : l'acheter, l'utiliser, en ressentir les frictions. Le sujet doit cesser d'être un exercice d'empathie abstraite pour devenir un souvenir personnel que l'auteur peut réellement raconter.