Conversion Rate Optimization
Optimisation du Taux de Conversion de vos SItes

Programme CRO chez GoHenry (étude de cas)

Envoyer la lettre de bienvenue aux enfants plutôt qu'aux parents a produit +11 % d'activations, un gain entièrement hors du site

Identifier la priorité mobile avant tout changement

Avant toute modification, l'équipe a mené une phase de diagnostic combinant l'analyse des données analytiques existantes (sources de trafic, canaux les plus convertisseurs), une session avec l'équipe GoHenry sur son approche actuelle du changement, un Business Model Canvas pour documenter les composantes de l'entreprise et identifier son modèle économique gagnant, et une compréhension du régime réglementaire propre aux entreprises FinTech. Deux conclusions ont orienté tout le programme : le modèle économique gagnant de GoHenry exigeait une croissance très rapide (un marché où le premier arrivé rafle l'essentiel du marché, l'avantage du premier entrant restant décisif tant que le rythme est maintenu), et le succès de l'entreprise dépendait des utilisateurs mobiles — imposant de construire le programme de test autour du mobile dès le départ plutôt que de l'y adapter après coup.

Ne pas confondre visiteur mobile et visiteur desktop sur petit écran

Avant tout changement, l'équipe écoute systématiquement ce que disent les visiteurs — un principe appliqué ici avec une précision supplémentaire : ne pas supposer que les visiteurs mobiles sont de simples visiteurs desktop sur un écran plus petit, une erreur fréquente qui limite l'analyse à la seule interface utilisateur alors que les intentions, préférences et objections peuvent différer profondément. La recherche menée sur les visiteurs mobiles de GoHenry a révélé trois différences par rapport aux visiteurs desktop : les visiteurs mobiles étaient plus impulsifs, arrivant souvent par hasard depuis un réseau social et sachant donc beaucoup moins ce qui était proposé ; ils étaient 50 % moins susceptibles d'avoir leurs enfants avec eux au moment de l'inscription, ce qui affectait à la fois la mécanique du tunnel et le message ; ils étaient 40 % plus susceptibles d'avoir des préoccupations de confiance et de sécurité, des objections particulièrement difficiles à surmonter pour une FinTech.

Sept tests successifs, du mobile au parcours hors ligne

Une nouvelle page d'atterrissage mobile a fait progresser les inscriptions de 78 %. Trois raisons expliquent la victoire : une page volontairement longue, chaque objection majeure étant traitée systématiquement des plus fortes aux plus faibles tout en semant l'appel à l'action à intervalles réguliers pour raccourcir le trajet perçu (« pas de page trop longue, seulement des pages trop ennuyeuses ») ; une présentation visuelle de l'information plutôt que textuelle, adaptée à des visiteurs volatils dont l'attention est aussi limitée que l'écran ; et la construction rapide de la confiance en repositionnant Visa, partenaire bancaire de GoHenry et institution mondialement connue, de façon nettement plus visible dans la proposition — au point de reléguer la marque GoHenry elle-même au second plan.

L'optimisation des publicités Facebook mobiles, principale source d'acquisition de GoHenry, par test multivarié sur les créations publicitaires renvoyant vers la nouvelle page gagnante, a fait progresser les inscriptions de 191 % (près d'un facteur trois). La refonte de la page tarifaire, ciblant les objections sur l'engagement et la résiliation, a produit +36 % d'inscriptions. Confrontée ensuite à la page d'accueil existante, la nouvelle page d'atterrissage l'a emporté de 23 % supplémentaires — la recherche ayant révélé que la moitié des visiteurs de la page d'accueil provenaient de la même source que ceux de la page d'atterrissage et partageaient donc les mêmes objections ; l'agence a découvert cette origine commune simplement en demandant aux visiteurs « Où avez-vous entendu parler de nous pour la première fois ? ».

Le tunnel post-vente a ensuite été optimisé : des études d'utilisabilité dédiées ont révélé que l'écran de connexion standard, point de départ de l'activation de la carte, déroutait des parents ne se considérant pas encore comme « membres », et que plusieurs barrières cognitives détournaient l'attention du parcours. La refonte a produit +8 % d'activations de carte. Enfin, l'agence a étendu l'optimisation au-delà du site : la recherche ayant révélé que la moitié des enfants avaient connaissance de la carte avant son arrivée par courrier, et que les enfants informés se montraient plus insistants auprès de leurs parents pour activer la carte, la lettre de bienvenue a été adressée aux enfants plutôt qu'aux parents — pour +11 % d'activations, un gain obtenu entièrement hors du site.

Conseil pour réussir dans un secteur fortement réglementé

Travailler avec des équipes risque et conformité peut constituer un goulot d'étranglement majeur pour faire approuver des idées. La recommandation de l'agence consiste à soumettre les idées par petits blocs, chacun accompagné d'un mini dossier de justification : ces « micro-approbations » sont moins lourdes à traiter et bien plus susceptibles d'aboutir qu'une soumission complexe et monolithique.

Outils utilisés sur le programme mobile

Enquêtes contextuelles mobiles : Qualaroo, Hotjar. Compréhension de l'intention tactile : Hotjar, Crazy Egg, Clicktale. Enregistrement d'écran mobile pour les tests d'utilisabilité, avec capture du visage du testeur : Lookback. Tests d'utilisabilité à distance : UserTesting.com (dont les tests par webcam, particulièrement adaptés au mobile). Sondages rapides : Verify. Wireframes consultables sur mobile : InVision, combiné à des maquettes pour simuler un tunnel semi-fonctionnel avant de le soumettre à UserTesting.com. Tests A/B et audiences personnalisées avancées : Optimizely, dont l'éditeur visuel a permis à l'équipe marketing de créer elle-même des tests qui auraient sinon rejoint la liste d'attente du développement — selon Jenny Thwaites, Head of Marketing chez GoHenry.

Le témoignage du client

Dean Brauer, directeur fondateur de GoHenry, confirme dans un témoignage distinct la valeur du programme : après avoir comparé plusieurs prestataires, l'agence s'est distinguée dès le premier échange par son professionnalisme ; sa capacité à comprendre l'entreprise en profondeur plutôt que d'appliquer des « bonnes pratiques » génériques ; sa confiance à proposer des orientations que l'équipe interne n'aurait pas envisagées seule, mais qui ont fonctionné une fois testées ; et une hausse conjointe du volume et du rythme des tests menés, sans jamais dépasser le rythme que l'entreprise pouvait absorber.

Ce que la refonte itérative évite

Neuf refontes de site sur dix tournent mal aux yeux de l'agence, la performance et la conversion chutant fortement et nécessitant une action corrective coûteuse — c'est d'ailleurs souvent pour cette raison que des clients contactent l'agence. En reconstruisant le site de GoHenry entièrement de façon itérative, chaque nouvelle page pilotée par les visiteurs et mesurée pour vérifier qu'elle surpasse la précédente, l'agence élimine ce risque : chaque nouvelle page est rentable dès sa mise en ligne plutôt qu'après une refonte big-bang.

FAQ

Pourquoi le programme de test chez GoHenry a-t-il été construit entièrement autour du mobile dès le départ ? Parce que le diagnostic initial a montré que le succès de l'entreprise dépendait des utilisateurs mobiles, imposant de construire le programme de test autour du mobile dès le départ plutôt que de l'y adapter après coup.

Quelles trois différences la recherche a-t-elle révélées entre visiteurs mobiles et visiteurs desktop de GoHenry ? Les visiteurs mobiles étaient plus impulsifs et savaient moins ce qui était proposé, ils étaient 50 % moins susceptibles d'avoir leurs enfants avec eux au moment de l'inscription, et 40 % plus susceptibles d'avoir des préoccupations de confiance et de sécurité, des objections particulièrement difficiles pour une FinTech.

Pourquoi repositionner Visa plus visiblement que la marque GoHenry elle-même a-t-il fonctionné sur la nouvelle page d'atterrissage mobile ? Parce que Visa, partenaire bancaire de GoHenry, est une institution mondialement connue capable de construire la confiance rapidement auprès de visiteurs mobiles volatils et peu informés, plus efficacement que la marque GoHenry seule.

Comment l'agence a-t-elle découvert que la page d'accueil et la page d'atterrissage partageaient les mêmes visiteurs et objections ? Simplement en demandant aux visiteurs « Où avez-vous entendu parler de nous pour la première fois ? », ce qui a révélé que la moitié des visiteurs de la page d'accueil provenaient de la même source que ceux de la page d'atterrissage.

Quel problème précis la refonte du tunnel post-vente a-t-elle résolu ? Des études d'utilisabilité ont révélé que l'écran de connexion standard, point de départ de l'activation de la carte, déroutait des parents ne se considérant pas encore comme « membres », et que plusieurs barrières cognitives détournaient l'attention du parcours — la refonte a produit +8 % d'activations de carte.

Pourquoi adresser la lettre de bienvenue aux enfants plutôt qu'aux parents a-t-il augmenté les activations de carte ? Parce que la moitié des enfants avaient déjà connaissance de la carte avant son arrivée par courrier, et que les enfants informés se montraient plus insistants auprès de leurs parents pour l'activer — ce changement, entièrement hors du site, a produit +11 % d'activations.

Comment l'agence recommande-t-elle de faire approuver des tests dans un secteur fortement réglementé comme la FinTech ? En soumettant les idées par petits blocs, chacun accompagné d'un mini dossier de justification. Ces « micro-approbations » sont moins lourdes à traiter pour les équipes risque et conformité et bien plus susceptibles d'aboutir qu'une soumission complexe et monolithique.

Pourquoi neuf refontes de site sur dix tournent-elles mal, et comment l'approche itérative de l'agence évite-t-elle ce risque ? Une refonte big-bang fait chuter fortement la performance et la conversion, nécessitant une action corrective coûteuse. En reconstruisant le site entièrement de façon itérative, chaque nouvelle page pilotée par les visiteurs et mesurée pour surpasser la précédente, l'agence rend chaque nouvelle page rentable dès sa mise en ligne.