Conversion Rate Optimization
Optimisation du Taux de Conversion de vos SItes

Hiérarchie des conversions et cycle d'achat en cinq étapes

Décomposer le parcours client en unités plus petites que la seule vente

Trois niveaux pour comprendre pourquoi la plupart des visiteurs ne convertissent jamais

Réduire l'analyse d'un site à sa seule conversion primaire, la vente ou le lead qui fait directement avancer l'activité, masque l'essentiel de ce qui se joue réellement pour la grande majorité des visiteurs qui ne l'atteignent jamais en une seule visite. Une conversion secondaire soutient l'activité de l'entreprise sans la faire avancer directement, comme une recherche effectuée sur le site ou un contact pris avec le support client. Une micro-conversion désigne, à un niveau encore plus fin, tout changement d'état du visiteur, du plus significatif au plus granulaire : passer d'un titre à la première ligne de texte d'une page compte déjà comme une micro-conversion, au même titre que le défilement vers une section suivante ou le survol d'un élément interactif.

Un cycle d'achat qui s'étend sur plusieurs jours et plusieurs appareils

Le cycle d'achat se décompose en cinq étapes successives : l'identification d'un problème ou d'un besoin, la recherche et la collecte d'information sur les solutions disponibles, l'analyse et l'évaluation comparative de ces solutions, l'achat lui-même, puis une phase post-achat qui reste souvent négligée par l'analyse de conversion. Chacune de ces étapes peut s'étendre sur plusieurs sessions, plusieurs appareils et plusieurs jours, un même visiteur pouvant quitter le site et y revenir de très nombreuses fois avant de convertir, que ce soit pour changer d'appareil, changer de lieu, ou simplement à cause d'une interruption de la vie quotidienne. Ce phénomène de visites fragmentées reste souvent invisible dans les outils analytics standards, qui peinent à relier entre elles des sessions séparées par plusieurs jours ou plusieurs appareils différents.

Un exemple narratif construit par l'auteur, un achat de lecteur MP3 sur Amazon incluant plusieurs interruptions professionnelles et familiales réparties sur plusieurs jours, dénombre environ 50 micro-conversions distinctes au fil de ce seul parcours d'achat, une estimation illustrative plutôt qu'une mesure standardisée. Une page de résultats de recherche Amazon, décrite dans la même source, contiendrait :

Une densité de distractions potentielles rendue néanmoins gérable par une structure de page devenue familière à la plupart des visiteurs, un principe qui rejoint la réduction de l'effort cognitif de navigation déjà développée par Steve Krug dans Don't Make Me Think.

Utiliser le chemin de conversion inversé pour cartographier le parcours réel

Une méthode pratique se dégage de ce cadre conceptuel : utiliser le chemin de conversion inversé (reverse goal path) disponible dans un outil analytics pour identifier précisément les pages traversées avant une conversion primaire donnée, puis analyser chaque élément de chacune de ces pages comme guidant le visiteur vers l'étape suivante, ou au contraire l'en éloignant. Cette analyse élément par élément permet de repérer des micro-frictions qu'une analyse limitée à la seule conversion finale laisserait invisibles.

FAQ

Quelle est la différence entre une conversion primaire, une conversion secondaire et une micro-conversion ? Une conversion primaire est l'action qui fait directement avancer l'activité de l'entreprise, comme une vente ou un lead. Une conversion secondaire soutient l'activité sans la faire avancer directement, comme une recherche sur le site ou un contact avec le support. Une micro-conversion désigne tout changement d'état du visiteur, jusqu'au niveau le plus granulaire, comme le simple passage d'un titre à la première ligne de texte d'une page.

Pourquoi un même visiteur peut-il représenter plusieurs sessions distinctes dans les outils analytics avant de convertir ? Parce que le cycle d'achat, en cinq étapes de l'identification du besoin jusqu'au post-achat, peut s'étendre sur plusieurs jours et plusieurs appareils, un même visiteur quittant et revenant de nombreuses fois avant de convertir. Ce phénomène de visites fragmentées reste souvent invisible dans les outils analytics standards, qui peinent à relier entre elles des sessions séparées par plusieurs appareils ou plusieurs jours.

À quoi sert le chemin de conversion inversé d'un outil analytics ? Il permet d'identifier précisément les pages traversées avant une conversion primaire donnée, pour ensuite analyser chaque élément de chacune de ces pages comme guidant le visiteur vers l'étape suivante ou l'en éloignant, une analyse plus fine que la simple mesure du taux de conversion global.

Combien de micro-conversions un parcours d'achat unique peut-il comporter ? Un exemple narratif construit par l'auteur, un achat de lecteur MP3 incluant plusieurs interruptions réparties sur plusieurs jours, en dénombre environ 50 pour ce seul parcours. Ce chiffre reste une estimation illustrative propre à cet exemple précis, pas une moyenne mesurée sur un échantillon représentatif de parcours réels.

Pourquoi une page contenant de nombreux éléments (images, liens, filtres) ne nuit-elle pas nécessairement à la conversion ? Parce qu'une structure de page devenue familière aux visiteurs, comme celle d'une page de résultats de recherche Amazon, rend gérable une densité importante d'éléments potentiellement distrayants, un principe qui rejoint la réduction de l'effort cognitif de navigation : ce n'est pas le nombre brut d'éléments qui compte, mais la familiarité de leur organisation pour le visiteur.

Ce cadre a-t-il été testé statistiquement dans la source qui le présente ? Non : le cadre (hiérarchie des trois niveaux de conversion, cycle en cinq étapes) reste une synthèse éditoriale de l'auteur, illustrée par un exemple narratif construit plutôt que par une étude de cas réelle mesurée, ce qui en fait un outil conceptuel utile pour structurer l'analyse plutôt qu'un résultat statistique à proprement parler.