La lettre de vente de David Deutsch pour copywriters (étude de cas)
Un texte dix fois plus long que la norme du métier, sans quasiment aucun visuel
- Le copywriter David Deutsch, dont les créations ont servi de contrôle gagnant à de nombreuses grandes entreprises, a rédigé une lettre de vente pour un webinaire payant destiné à d'autres copywriters — une lettre qui enfreint délibérément trois conventions largement admises du métier.
- Le texte est environ dix fois plus long que la norme, ne contient quasiment aucun visuel, et un seul appel à l'action suffit là où la convention en impose plusieurs — trois entorses qui relèvent toutes du principe de correspondance message-marché.
- Le public visé, des copywriters déjà inscrits et passionnés par leur métier, lira une lettre entière sur un sujet qui les concerne, n'a besoin d'aucune image puisque les mots sont leur outil de travail, et cherchera de lui-même le bouton d'achat une fois convaincu.
- La lettre s'ouvre en félicitant le lecteur pour son inscription déjà effectuée, plutôt que d'enchaîner immédiatement sur une vente additionnelle qui laisserait planer un doute sur la décision qu'il vient de prendre.
- La lettre détaille longuement les intervenants du webinaire avant de révéler un prix de 97 dollars, un montant qui arrive comme une bonne nouvelle après cette construction de valeur, un effet d'ancrage qui rend le prix plus acceptable par contraste.
- Quatre bonus sont ajoutés, chacun présenté comme valant à lui seul le prix total — le dernier, un livre centenaire sur l'art d'écrire des lettres, retourne l'objection attendue en argument de rareté : moins un contenu est connu, plus il devient un avantage concurrentiel.
- Enfreindre une convention de copywriting ne fonctionne que si elle a d'abord été maîtrisée, et seulement quand le public réel diffère de celui pour lequel la convention a été formulée.
Enfreindre trois règles, à bon escient
Trois idées reçues du copywriting sont mises de côté dans cette lettre : « les gens ne veulent pas lire des lettres longues », alors que le texte est environ dix fois plus long que la norme ; « il faut absolument des visuels pour retenir l'attention », alors que la lettre n'en contient quasiment aucun ; « il faut répéter les appels à l'action du haut jusqu'au bas de la page », alors qu'un seul suffit. Aucune de ces entorses n'est un accident : elles relèvent du principe de correspondance message-marché (message-to-market match). Le public visé, des copywriters déjà inscrits et passionnés par leur métier, lira une lettre entière sur un sujet qui les concerne directement, n'a besoin d'aucune image pour comprendre un texte puisque les mots sont leur outil de travail, et cherchera de lui-même le bouton d'achat une fois convaincu, sans qu'il faille le lui rappeler sans cesse.
Trois techniques rarement utilisées
Renforcer la dernière décision prise par le lecteur : la lettre s'ouvre en félicitant le lecteur pour son inscription déjà effectuée, plutôt que d'enchaîner immédiatement sur une vente additionnelle qui laisserait planer un doute sur la décision qu'il vient de prendre. Construire la valeur perçue avant d'annoncer le prix : la lettre détaille longuement les intervenants du webinaire (certains ayant gagné des fortunes grâce à l'écriture) avant de révéler un prix de 97 dollars, un montant qui arrive comme une bonne nouvelle après cette construction de valeur, un effet d'ancrage qui rend un prix modéré plus acceptable par contraste avec ce qui a précédé. Faire en sorte que les bonus, à eux seuls, justifient le prix demandé : quatre bonus sont ajoutés, chacun présenté comme valant à lui seul le prix total, l'accumulation de valeur mettant fin à la question « est-ce que ça vaut le coup ? » avant même qu'elle ne soit posée. Le dernier bonus, un livre centenaire sur l'art d'écrire des lettres, retourne l'objection attendue (« un texte aussi ancien, en quoi est-ce pertinent ? ») en argument de rareté : moins un contenu est connu, plus il devient un avantage concurrentiel pour qui le détient.
Enseignement principal
Enfreindre une convention de copywriting ne fonctionne que si elle a d'abord été maîtrisée, et seulement quand le public réel diffère de celui pour lequel la convention a été formulée. La lettre de Deutsch ne casse aucune règle par provocation : chaque entorse répond précisément à une caractéristique de son public (déjà passionné, déjà à l'aise avec le texte seul, déjà convaincu). Voir le Glossaire des principes de psychologie appliqués au CRO pour le principe d'ancrage mobilisé dans la construction du prix.
FAQ
Quelles trois conventions largement admises du copywriting cette lettre enfreint-elle délibérément ? « Les gens ne veulent pas lire des lettres longues », alors que le texte est environ dix fois plus long que la norme ; « il faut absolument des visuels pour retenir l'attention », alors que la lettre n'en contient quasiment aucun ; « il faut répéter les appels à l'action du haut jusqu'au bas de la page », alors qu'un seul suffit.
Pourquoi ces entorses ne sont-elles pas des accidents, mais des applications du principe de correspondance message-marché ? Parce que le public visé, des copywriters déjà inscrits et passionnés par leur métier, lira une lettre entière sur un sujet qui les concerne directement, n'a besoin d'aucune image pour comprendre un texte puisque les mots sont leur outil de travail, et cherchera de lui-même le bouton d'achat une fois convaincu.
Pourquoi la lettre s'ouvre-t-elle en félicitant le lecteur pour une inscription déjà effectuée ? Pour renforcer la dernière décision prise par le lecteur, plutôt que d'enchaîner immédiatement sur une vente additionnelle qui laisserait planer un doute sur la décision qu'il vient de prendre. Cette confirmation immédiate consolide l'engagement avant de proposer autre chose.
Comment la lettre utilise-t-elle l'ancrage pour rendre le prix de 97 dollars plus acceptable ? Elle détaille longuement les intervenants du webinaire, certains ayant gagné des fortunes grâce à l'écriture, avant de révéler le prix. Ce montant arrive alors comme une bonne nouvelle après cette construction de valeur, un effet d'ancrage qui le rend plus acceptable par contraste avec ce qui a précédé.
Comment les quatre bonus mettent-ils fin à la question « est-ce que ça vaut le coup ? » avant même qu'elle ne soit posée ? Chaque bonus est présenté comme valant à lui seul le prix total demandé. Cette accumulation de valeur répond par anticipation à la question du rapport qualité-prix, avant même que le lecteur n'ait eu l'occasion de se la poser explicitement.
Comment le dernier bonus retourne-t-il une objection attendue en argument de rareté ? Le dernier bonus, un livre centenaire sur l'art d'écrire des lettres, retourne l'objection attendue (« un texte aussi ancien, en quoi est-ce pertinent ? ») en argument de rareté : moins un contenu est connu, plus il devient un avantage concurrentiel pour qui le détient.
Sous quelle condition enfreindre une convention de copywriting peut-il fonctionner ? Seulement si la convention a d'abord été maîtrisée, et seulement quand le public réel diffère de celui pour lequel la convention a été formulée à l'origine. Enfreindre une règle sans cette maîtrise préalable relève de l'erreur, pas de la stratégie.
Comment savoir si son propre public justifie d'enfreindre une convention établie du secteur ? En vérifiant si chaque entorse envisagée répond précisément à une caractéristique réelle de ce public (déjà passionné, déjà à l'aise avec un format donné, déjà convaincu), plutôt que d'enfreindre la règle par provocation ou par simple envie de se différencier.