Le principe d'inversion pour déverrouiller un problème bloqué
Netflix n'a pas baissé ses prix face au monopole de la location vidéo, il a supprimé le déplacement en magasin
- Certains problèmes semblent si intraitables qu'ils paraissent n'avoir aucune solution — jusqu'à ce qu'on les retourne dans l'autre sens : un processus en deux questions permet de contourner les contraintes réelles ou imaginaires qui bloquent un problème d'apparence insoluble.
- Première question : « Qu'est-ce qui fonctionnerait à coup sûr si j'étais autorisé à le faire ? », en ignorant délibérément l'objection que ces réponses sont impossibles ou interdites. Seconde question, pour chaque réponse obtenue : « Qu'est-ce qui m'empêche de le faire ? »
- Popularisée par Charlie Munger sous la formule « Invert, always invert » (empruntée à Jacobi), cette technique repose sur une observation simple : certains problèmes semblent insolubles à cause de leurs propres contraintes, pas par manque d'intelligence appliquée à leur résolution.
- Elle présente un second avantage : elle résout d'abord la partie la plus difficile de tout projet, susciter un désir massif, en partant d'une solution évidente et désirable — ce qui reste à faire ensuite s'avère généralement plus facile que d'avoir dû l'inventer de toutes pièces.
- Netflix a défié en 1997 le monopole de la location vidéo non en baissant ses prix, mais en supprimant la contrainte du déplacement en magasin ; Ryanair a affronté le monopole aérien en supprimant presque toutes les prestations traditionnellement incluses dans le billet.
- Google a pénétré le marché de l'ordinateur portable en supprimant le stockage local et la puissance de calcul embarquée (le Chromebook) ; Wikipédia est devenu la plus grande œuvre de référence en supprimant les gardiens traditionnels de la validation du contenu.
- Supprimer l'étape « Select a subscription plan » du tunnel d'un client SaaS a fait progresser les conversions de 18 % — une contrainte que l'entreprise s'était elle-même imposée, en estimant à tort qu'un choix entre plusieurs offres était indispensable avant tout paiement.
Deux questions pour inverser un problème
La première question s'écrit ainsi : « Qu'est-ce qui fonctionnerait à coup sûr si j'étais autorisé à le faire ? » Il s'agit d'écrire autant de réponses que possible, en ignorant délibérément la voix intérieure qui objecte que ces réponses sont impossibles, infaisables ou interdites — cette objection sera traitée à l'étape suivante, pas avant. La seconde question porte alors sur chacune des réponses obtenues : « Qu'est-ce qui m'empêche de le faire ? Que faudrait-il changer pour que cela devienne possible ? »
Pourquoi inverser un problème fonctionne
Cette technique, popularisée par l'investisseur Charlie Munger sous la formule « Invert, always invert » (empruntée au mathématicien Carl Gustav Jacob Jacobi), repose sur une observation simple : certains problèmes semblent insolubles à cause de leurs propres contraintes, pas par manque d'intelligence appliquée à leur résolution. Ce qu'il faut alors n'est pas une solution plus astucieuse, mais un problème rendu plus simple — en écartant volontairement des règles ou des normes considérées, à tort, comme immuables.
Cette approche présente un second avantage : elle résout d'abord la partie la plus difficile de tout projet, susciter un désir massif, en partant d'une solution évidente et désirable. Ce qui reste à faire ensuite — rendre cette solution acceptable ou réalisable — s'avère généralement plus facile que d'avoir dû l'inventer de toutes pièces.
Quatre exemples de « triche » stratégique
Netflix a défié en 1997 le monopole du marché de la location vidéo, alors évalué à 16 milliards de dollars, dominé par un acteur historique. La réponse évidente aurait été de baisser les prix et d'élargir le catalogue disponible ; Netflix a plutôt supprimé la contrainte que tout le monde tenait pour acquise — le déplacement du client en magasin pour choisir sur place — et est devenu la force dominante du streaming, puis un verbe à part entière.
Ryanair a affronté le monopole des compagnies aériennes historiques non pas en cassant simplement les prix, mais en supprimant presque toutes les prestations traditionnellement incluses dans le billet, devenant ainsi le plus grand transporteur d'Europe.
Google a pénétré un marché de l'ordinateur portable verrouillé par Microsoft et Apple non pas en construisant un ordinateur moins cher et plus simple selon les standards établis, mais en supprimant le stockage local et la puissance de calcul embarquée, pour un système reposant entièrement sur le navigateur : le Chromebook.
Wikipédia est devenu la plus grande œuvre de référence de l'histoire non pas en recrutant plus d'experts que ses concurrents, mais en supprimant les gardiens traditionnels de la validation du contenu, ouvrant l'accès à tous, gratuitement.
Une application client directe
Supprimer l'étape « Select a subscription plan » du tunnel d'un client SaaS (voir Programme CRO chez VectorVest (étude de cas)) a fait progresser les conversions de 18 % — un exemple direct de cette même logique d'inversion appliquée à une contrainte que l'entreprise s'était elle-même imposée, en estimant à tort qu'un choix entre plusieurs offres était indispensable avant tout paiement.
Application pratique
Face à un problème jugé impossible à résoudre dans le cadre des règles actuelles, la question à poser n'est pas comment trouver une solution plus intelligente à l'intérieur de ces règles, mais ce qui fonctionnerait à coup sûr si ces règles n'existaient pas — puis, une fois cette réponse trouvée, ce qui empêche réellement de les faire évoluer. Il est souvent plus facile de changer une politique d'entreprise que de changer ce que les visiteurs veulent réellement.
FAQ
Quelles sont les deux questions du principe d'inversion ? La première : « Qu'est-ce qui fonctionnerait à coup sûr si j'étais autorisé à le faire ? », en écrivant autant de réponses que possible sans se soucier de leur faisabilité apparente. La seconde, posée pour chaque réponse obtenue : « Qu'est-ce qui m'empêche de le faire ? Que faudrait-il changer pour que cela devienne possible ? »
Pourquoi le principe d'inversion fonctionne-t-il pour débloquer un problème jugé insoluble ? Parce que certains problèmes semblent insolubles à cause de leurs propres contraintes, pas par manque d'intelligence appliquée à leur résolution. Ce qu'il faut alors n'est pas une solution plus astucieuse, mais un problème rendu plus simple, en écartant volontairement des règles considérées, à tort, comme immuables.
Quel second avantage cette approche présente-t-elle, au-delà de trouver une solution technique ? Elle résout d'abord la partie la plus difficile de tout projet, susciter un désir massif, en partant d'une solution évidente et désirable pour le client. Ce qui reste à faire ensuite — rendre cette solution acceptable ou réalisable — s'avère généralement plus facile que d'avoir dû l'inventer de toutes pièces.
Comment Netflix a-t-il utilisé cette logique pour défier le monopole de la location vidéo en 1997 ? Plutôt que de baisser les prix et d'élargir le catalogue disponible, réponse évidente face à un marché évalué à 16 milliards de dollars, Netflix a supprimé la contrainte que tout le monde tenait pour acquise : le déplacement du client en magasin pour choisir sur place. L'entreprise est devenue la force dominante du streaming, puis un verbe à part entière.
Comment Google a-t-il utilisé cette même logique pour pénétrer le marché de l'ordinateur portable ? Plutôt que de construire un ordinateur moins cher et plus simple selon les standards établis par Microsoft et Apple, Google a supprimé le stockage local et la puissance de calcul embarquée, pour un système reposant entièrement sur le navigateur : le Chromebook.
Qu'ont en commun Ryanair et Wikipédia dans leur application de ce principe ? Ryanair a affronté le monopole des compagnies aériennes historiques en supprimant presque toutes les prestations traditionnellement incluses dans le billet. Wikipédia est devenu la plus grande œuvre de référence de l'histoire en supprimant les gardiens traditionnels de la validation du contenu. Les deux ont éliminé une contrainte tenue pour indispensable plutôt que de rivaliser à l'intérieur des règles existantes.
Comment une contrainte auto-imposée par une entreprise a-t-elle été levée dans le cas d'un client SaaS ? En supprimant l'étape « Select a subscription plan » de son tunnel de conversion, ce qui a fait progresser les conversions de 18 %. L'entreprise estimait à tort qu'un choix entre plusieurs offres était indispensable avant tout paiement, une contrainte qu'elle s'était elle-même imposée sans qu'elle soit réellement nécessaire.
Comment appliquer ce principe face à un problème jugé impossible à résoudre dans le cadre des règles actuelles ? En se demandant ce qui fonctionnerait à coup sûr si ces règles n'existaient pas, puis ce qui empêche réellement de les faire évoluer. Il est souvent plus facile de changer une politique d'entreprise que de changer ce que les visiteurs veulent réellement, une fois la contrainte artificielle clairement identifiée.