La formule Valeur plus Pertinence pour rédiger un texte de bouton
Une formule issue de quatre années de tests sur la copie de bouton
- La formule centrale se résume ainsi : Valeur + Pertinence = plus de conversions. La valeur et la pertinence dépendent de deux facteurs précis : la motivation réelle du prospect à cliquer, et ce qu'il obtient concrètement en cliquant.
- Un texte de bouton générique (« Submit », « Sign Up », « Get Started Now », « Try It For Free ») transmet rarement une pertinence suffisante, car il pourrait s'appliquer à n'importe quelle offre similaire, sans jamais nommer précisément l'objet réel de la motivation du visiteur.
- Sur une plateforme de plus de 120 000 landing pages, un CTA générique mais porteur de valeur (« Get Instant Access Now ») a performé nettement moins bien qu'un CTA à la fois porteur de valeur et pertinent au contexte précis (« Read Full Essay Now »).
- Une chaîne de salles de sport scandinave a remplacé un CTA générique (« Get membership ») par un CTA intégrant un facteur de décision clé identifié par la recherche, la localisation (« Find gym »), pour une hausse de 68 % de conversions sur sa page de destination PPC.
- Un site B2B de location de bureaux a produit 38,26 % de conversions en plus en remplaçant « Order » (ce que le visiteur doit faire) par « Get » (ce qu'il va recevoir).
Deux questions pour construire n'importe quelle copie de bouton
La formule, tirée de quatre années de tests A/B sur la copie de boutons selon son auteur, tient en une phrase : valeur plus pertinence égale plus de conversions. Deux questions suffisent à la mettre en pratique face à n'importe quel bouton : quelle est la motivation réelle du prospect à cliquer ce bouton précis, à cet endroit précis du parcours ? Et que va-t-il obtenir concrètement en cliquant ? Une méthode de critique en trois questions complète ce cadre lorsqu'il s'agit de diagnostiquer un bouton existant : son texte transmet-il une valeur claire, est-il pertinent par rapport au scénario de conversion précis dans lequel il apparaît, et que faudrait-il tester pour l'améliorer ?
Le générique échoue là où le précis réussit
Un texte de bouton générique, comme « Submit », « Sign Up », « Access Now », « Get Started Now », « Try It For Free » ou « Take a Quick Tour », transmet rarement une pertinence suffisante, précisément parce qu'il pourrait s'appliquer à n'importe quelle offre similaire sans jamais nommer l'objet réel de la motivation du visiteur à cet instant. Un texte qui nomme précisément cet objet, comme « Find your lost pet now! » sur un service de retrouvailles d'animaux perdus, ou « Create Your Manpack » sur un service d'abonnement à des produits d'hygiène masculine, obtient les meilleurs scores de valeur et de pertinence, en évitant l'ambiguïté d'une formule générique.
Un cas chiffré confirme que la valeur seule ne suffit pas sans la pertinence contextuelle qui l'accompagne : sur une plateforme comptant plus de 120 000 landing pages, un CTA générique mais déjà porteur de valeur (« Get Instant Access Now ») a performé nettement moins bien qu'un CTA à la fois porteur de valeur et pertinent au contexte précis de la page (« Read Full Essay Now »), la seconde formulation nommant précisément ce que l'utilisateur obtenait réellement.
La recherche identifie ce qui rend un CTA pertinent
Une chaîne de salles de sport scandinave, restée anonymisée, disposait d'un CTA déjà porteur de valeur mais générique, « Get membership ». Une recherche préalable avait révélé que la localisation constituait un facteur déterminant dans la décision d'adhésion des prospects. Remplacer le CTA générique par « Find gym », qui intégrait directement ce facteur de décision identifié par la recherche, a produit une hausse de 68 % des conversions sur la page de destination publicitaire concernée. Ce cas illustre que la pertinence d'un CTA ne se devine pas : elle se construit à partir d'une recherche préalable sur ce qui compte réellement pour l'audience visée, un principe qui recoupe directement la démarche de recherche déjà nécessaire pour éviter le biais de confirmation en marketing.
Un autre cas, déjà documenté ailleurs dans le corpus à propos d'un site B2B de location de bureaux, corrobore la même logique : remplacer « Order », qui décrit l'action technique demandée au visiteur, par « Get », qui décrit ce qu'il reçoit en retour, a produit 38,26 % de conversions en plus, un résultat qui recoupe directement le principe de la formule valeur plus pertinence.
FAQ
Que signifie la formule « Valeur + Pertinence = plus de conversions » ? Elle signifie qu'un texte de bouton efficace doit à la fois communiquer clairement ce que le visiteur obtient (la valeur) et rester précisément adapté à sa motivation réelle à cet endroit du parcours (la pertinence). Un texte porteur de valeur mais générique performe moins bien qu'un texte qui réunit les deux qualités simultanément.
Pourquoi un texte de bouton générique comme « Submit » ou « Get Started Now » performe-t-il rarement bien ? Parce qu'il pourrait s'appliquer à n'importe quelle offre similaire, sans jamais nommer précisément l'objet réel de la motivation du visiteur à cet instant précis. Un texte qui nomme cet objet directement, comme « Find your lost pet now! » sur un service dédié, obtient de meilleurs scores de valeur et de pertinence.
Un CTA porteur de valeur suffit-il, même sans pertinence contextuelle ? Non : un cas documenté sur une plateforme de plus de 120 000 landing pages montre qu'un CTA générique mais porteur de valeur (« Get Instant Access Now ») a performé nettement moins bien qu'un CTA à la fois porteur de valeur et pertinent au contexte précis de la page (« Read Full Essay Now »).
Comment la recherche préalable a-t-elle permis d'améliorer le CTA d'une chaîne de salles de sport ? Une recherche préalable avait révélé que la localisation constituait un facteur déterminant dans la décision d'adhésion des prospects. Remplacer un CTA générique (« Get membership ») par un CTA intégrant directement ce facteur (« Find gym ») a produit une hausse de 68 % des conversions, la pertinence du nouveau texte provenant directement de cette recherche plutôt que d'une intuition rédactionnelle.
Quelles deux questions poser pour rédiger la copie d'un nouveau bouton ? Quelle est la motivation réelle du prospect à cliquer ce bouton précis, à cet endroit précis du parcours ? Et que va-t-il obtenir concrètement en cliquant ? Répondre à ces deux questions avant de rédiger le texte du bouton évite de retomber sur une formulation générique par défaut.
Pourquoi remplacer « Order » par « Get » a-t-il amélioré la conversion d'un site B2B ? Parce que « Order » décrit l'action technique demandée au visiteur (passer commande), alors que « Get » décrit directement ce qu'il reçoit en retour, un cadrage qui met l'accent sur le bénéfice plutôt que sur l'effort, cohérent avec le principe général de la formule valeur plus pertinence.
Comment diagnostiquer si un bouton existant respecte la formule valeur plus pertinence ? Trois questions permettent ce diagnostic : le texte du bouton transmet-il une valeur claire ? Est-il pertinent par rapport au scénario de conversion précis dans lequel il apparaît, c'est-à-dire à la motivation réelle du visiteur à cet endroit du parcours ? Et que faudrait-il tester pour l'améliorer si l'une de ces deux conditions fait défaut ?