Conversion Rate Optimization
Optimisation du Taux de Conversion de vos SItes

Optimiser sa tarification pour démultiplier ses profits

78 % des achats de Refactoring UI se sont portés sur le palier à 149 $

Décider ce qui sera monétisé

Gillette a innové en gagnant sur les lames plutôt que sur les rasoirs ; Dollar Shave Club a innové davantage encore avec un abonnement récurrent. Le choix de ce qui est facturé compte autant que le niveau du prix lui-même.

Tarification de pénétration ou tarification dégressive

La tarification de pénétration — prix bas, misant sur la domination du marché à terme — convient aux entreprises bénéficiant d'économies d'échelle, ce qui décrit la majorité des entreprises web. Deux types d'économies d'échelle : côté offre, un coût unitaire qui diminue avec le volume vendu ; côté demande, une valeur perçue par client qui augmente avec le nombre total d'utilisateurs (la valeur d'un réseau téléphonique croît environ au carré du nombre d'utilisateurs), un écosystème de produits complémentaires (les nombreuses intégrations de Basecamp), une base de connaissances plus riche (la facilité à trouver un développeur WordPress), ou la perception d'être le standard du marché.

Sans économies d'échelle, une tarification dégressive dans le temps convient mieux : prix élevé au lancement pour capter les acheteurs prêts à payer, puis baisse progressive. L'économiste Peter Drucker signale le risque associé : protéger malgré soi des concurrents moins chers en maintenant un prix de marché élevé au-dessus d'eux.

Augmenter les prix annoncés à l'avance pousse par ailleurs les visiteurs hésitants à agir rapidement, la rareté temporelle du prix actuel devenant elle-même un argument.

Deux principes pour fixer un prix gagnant

Identifier les segments de marché non servis, et ce qui représenterait de la valeur pour eux — l'exemple Gillette, où personne ne voulait payer pour le manche du rasoir. Le principe d'inversion (« What would definitely work if only we were prepared to do it? ») a par exemple mené à la création du téléphone de voyage Mobal à 49 $ sans frais mensuels, devenu la référence de son marché.

Arbitrer ensuite entre prix bas (conversion, fidélité, bouche-à-oreille) et prix élevé (profit par client, marge pour surenchérir sur l'acquisition), sans qu'aucune des deux options ne soit intrinsèquement supérieure — la plupart des acheteurs ne choisissent d'ailleurs jamais l'option la moins chère d'un marché.

Le versioning : une tarification différenciée par segment

La « loi de l'équilibre commercial » pousse un acheteur à s'attendre à payer un certain prix quel que soit le produit réellement trouvé — un acheteur ayant prévu 700 $ pour un costume renoncera souvent à un costume équivalent proposé à seulement 70 $. Créer des segments de prix distincts par type de client (entreprise, petite structure, particulier), chacun avec un élément décisif qui justifie son niveau de prix, exploite ce mécanisme plutôt que de le subir. Proposer des paliers or/argent/bronze maximise les chances de correspondre au prix qu'un acheteur avait déjà en tête. Envisager un prix dix fois supérieur au tarif actuel le plus élevé, et imaginer quel produit ou service le justifierait, peut à lui seul transformer l'économie d'une entreprise, même avec un petit nombre d'acheteurs à ce niveau.

L'ancrage au service de la présentation des prix

L'ordre d'affichage des prix influence leur perception, indépendamment de leur valeur réelle : on lit de gauche à droite, et on s'ancre au premier chiffre rencontré. Basecamp exploite ce mécanisme sur sa page de tarifs en fixant d'abord les attentes du visiteur avant qu'il ne voie le prix, puis en construisant une comparaison qui le présente favorablement, pour finalement s'en servir comme point d'ancrage vers un tarif plus élevé. Voir marketingexamples.com. Wine List a testé la démarche inverse de l'ordre habituel (du moins cher au plus cher) : afficher d'abord le prix le plus élevé de sa gamme. Le fondateur, Josh Lachkovic, partait du principe qu'un visiteur ancré sur un premier prix élevé perçoit ensuite le prix réellement proposé comme une bonne affaire — un test A/B a confirmé une hausse statistiquement significative des conversions avec cet ordre inversé, contrairement à la pratique dominante du secteur. Voir marketingexamples.com.

Élasticité-prix et sortie du cadre de comparaison (Refactoring UI)

Peter Thiel vend un livre à 10 $ sur Amazon après six mois de travail ; Adam Wathan et Steve Schoger vendent, après le même temps de travail, un ouvrage de design à 79 $. Les deux prix sont rationnels : Thiel vend à un public de masse, sensible au prix (élastique), qui substituerait facilement son livre à une alternative moins chère ; Wathan et Schoger vendent à des fans qui les suivent depuis des années par Twitter, screencasts et articles gratuits, un public insensible au prix (inélastique) qui ne veut aucun autre livre que le leur. Une hausse de prix de 8x (10 $ à 79 $) n'a fait baisser les ventes que de moitié (20 000 à 10 000 exemplaires), pour un revenu multiplié par 4.

Cette hausse de prix posait toutefois un problème distinct : au-delà d'un certain seuil, un acheteur reste ancré au prix qu'il a l'habitude de payer pour un e-book sur Amazon, quel que soit le contenu proposé — « le format commande le prix, quel que soit le contenu ». Wathan et Schoger ont résolu ce problème en sortant entièrement du cadre de comparaison de l'e-book : un site dédié, des vidéos, une bibliothèque d'icônes, des palettes de couleurs, une bibliothèque de composants. Ils ne vendaient plus un e-book, mais un pack de ressources complet — un changement de contexte qui a rendu le prix de 79 $, puis de 149 $ pour le palier supérieur, acceptable. La présentation du palier supérieur en tirait elle-même parti : deux fois plus d'espace à l'écran, police plus grande, bouton en couleur primaire, remise de 100 $ (40 %) contre seulement 20 $ (25 %) sur le palier inférieur, et un intitulé (« The Complete Package ») qui laissait entendre qu'un choix inférieur serait incomplet. 78 % des achats se sont portés sur le palier supérieur. Au total, le produit a généré plus de 1,35 M$. L'heuristique retenue : le prix qu'on peut demander est égal à la valeur qu'on a déjà créée avant de le demander. Voir The Art of Product Podcast, épisode 70 et marketingexamples.com.

Tester ses prix

Tester ses prix reste l'un des leviers les plus sûrs pour faire varier significativement le profit d'une entreprise, malgré les réticences que certains utilisateurs peuvent exprimer face à cette pratique. Une option consiste à tester différents prix auprès de groupes différents, puis à facturer à tous le prix le plus bas une fois la commande passée, par équité ; une autre, moins scientifique, à tester des prix différents selon les jours ou les semaines.

FAQ

Pourquoi le choix de ce qui est facturé compte-t-il autant que le niveau du prix lui-même ? Gillette a innové en gagnant sur les lames plutôt que sur les rasoirs, personne ne voulant payer pour le manche lui-même ; Dollar Shave Club a innové davantage encore avec un abonnement récurrent. Classmates.com, à l'inverse, a payé le prix d'avoir monétisé trop tôt, avant d'avoir construit une base d'utilisateurs suffisante.

Quand une tarification de pénétration (prix bas) convient-elle mieux qu'une tarification dégressive ? Elle convient aux entreprises bénéficiant d'économies d'échelle, ce qui décrit la majorité des entreprises web : un coût unitaire qui diminue avec le volume vendu, ou une valeur perçue par client qui augmente avec le nombre total d'utilisateurs. Sans ces économies d'échelle, une tarification dégressive dans le temps (prix élevé au lancement, baisse progressive) convient mieux.

Quel risque Peter Drucker identifie-t-il dans une stratégie de tarification dégressive dans le temps ? Le risque de protéger malgré soi des concurrents moins chers en maintenant un prix de marché élevé au-dessus d'eux. Un prix de lancement trop élevé et maintenu trop longtemps laisse le temps à des concurrents de s'installer confortablement en dessous, plutôt que de les décourager d'entrer sur le marché.

Qu'est-ce que le « versioning », et pourquoi des paliers or/argent/bronze maximisent-ils les conversions ? Le versioning consiste à créer des segments de prix distincts par type de client, chacun avec un élément décisif qui justifie son niveau de prix. Il exploite la « loi de l'équilibre commercial » : un acheteur ayant prévu 700 $ pour un costume renoncera souvent à un équivalent à 70 $, donc proposer plusieurs paliers maximise les chances de correspondre au prix qu'un acheteur avait déjà en tête.

Comment l'ancrage au premier prix affiché influence-t-il la perception d'une grille tarifaire, selon les cas Basecamp et Wine List ? Basecamp fixe d'abord les attentes du visiteur avant qu'il ne voie le prix, puis construit une comparaison qui le présente favorablement. Wine List a testé la démarche inverse de l'ordre habituel en affichant d'abord le prix le plus élevé de sa gamme, un visiteur ancré sur ce premier prix élevé percevant ensuite le prix réellement proposé comme une bonne affaire — un test A/B a confirmé une hausse statistiquement significative des conversions.

Pourquoi Peter Thiel et les auteurs de Refactoring UI peuvent-ils vendre leurs livres à des prix aussi différents pour un travail comparable ? Thiel vend à un public de masse, sensible au prix (élastique), qui substituerait facilement son livre à une alternative moins chère. Wathan et Schoger vendent à des fans qui les suivent depuis des années, un public insensible au prix (inélastique) qui ne veut aucun autre livre que le leur — une hausse de prix de 8x n'a fait baisser leurs ventes que de moitié, pour un revenu multiplié par 4.

Comment Refactoring UI a-t-il justifié une hausse de prix qui dépassait l'ancrage habituel d'un e-book ? En sortant entièrement du cadre de comparaison de l'e-book : un site dédié, des vidéos, une bibliothèque d'icônes, des palettes de couleurs, une bibliothèque de composants. Ils ne vendaient plus un e-book mais un pack de ressources complet, un changement de contexte qui a rendu le prix de 79 $, puis 149 $ pour le palier supérieur, acceptable — 78 % des achats se sont portés sur ce palier supérieur.

Comment tester ses prix sans créer un sentiment d'injustice entre visiteurs ayant vu des prix différents ? Une option consiste à tester différents prix auprès de groupes différents, puis à facturer à tous le prix le plus bas une fois la commande passée, par équité. Une autre, moins scientifique, consiste à tester des prix différents selon les jours ou les semaines plutôt qu'auprès de groupes simultanés.