Conversion Rate Optimization
Optimisation du Taux de Conversion de vos SItes

L'effet mesuré de la vitesse de page sur la conversion et le revenu

100 millisecondes de délai chez Amazon coûtent 1 % de ventes

Un effet mesuré sur des entreprises réelles, pas une estimation théorique

Plusieurs entreprises ont mesuré directement l'effet de la vitesse de chargement sur leur activité plutôt que de s'appuyer sur une estimation théorique. Chez Amazon, des tests ont révélé que chaque augmentation de 100 millisecondes du temps de chargement des pages du site faisait baisser les ventes de 1 %, un résultat présenté par Greg Linden lors d'une conférence de data mining à Stanford et repris dans une étude méthodologique de Ronny Kohavi et Roger Longbotham sur les expérimentations en ligne. Chez Google, faire passer une page de résultats de recherche de 10 résultats se chargeant en 0,4 seconde à une page de 30 résultats se chargeant en 0,9 seconde a fait chuter le trafic et les revenus publicitaires de 20 %, une donnée présentée par Marissa Mayer lors de la conférence Web 2.0. Toujours chez Google, réduire le poids de la page d'accueil de Google Maps de 100 Ko à 70-80 Ko a fait progresser le trafic de 10 % dès la première semaine suivant le changement, puis de 25 % supplémentaires au cours des trois semaines suivantes.

Les seuils de tolérance diffèrent selon la qualité de connexion

Une étude JupiterResearch commanditée par Akamai sur l'abandon des visiteurs face à une mauvaise expérience d'achat en ligne établit des seuils de tolérance différents selon la qualité de connexion : 33 % des acheteurs en haut débit refusent d'attendre plus de quatre secondes le chargement d'une page, contre 43 % des utilisateurs bas débit qui refusent d'attendre plus de six secondes. Sur la base d'une observation selon laquelle 30 % à 50 % des transactions dépassant ce seuil de quatre secondes sont abandonnées, Akamai estime qu'une entreprise réduisant de 40 % à 10 % la proportion de ses transactions dépassant ce seuil peut espérer une amélioration de conversion de 9 % à 15 %. Ces seuils ne sont pas figés dans le temps : les utilisateurs en haut débit sont devenus progressivement moins tolérants aux délais que les utilisateurs bas débit, à mesure que la vitesse moyenne de connexion progressait plus vite que la taille moyenne des pages web.

Pourquoi la surcharge liée au nombre d'objets domine désormais le délai

Entre 2003 et 2008, la taille moyenne d'une page web a plus que triplé, passant de 93,7 Ko à plus de 312 Ko, tandis que le nombre d'objets distincts par page (images, fichiers CSS, scripts) a presque doublé, passant de 25,7 à 49,9 objets. À l'époque où les pages contenaient peu d'objets, le poids total de la page dominait le temps de réponse. Avec la croissance du nombre d'objets par page, c'est désormais la latence liée à la dépendance entre objets et à l'attente causée par un parallélisme limité qui domine le délai de chargement pour la plupart des pages modernes, l'effet du poids brut des objets ne représentant plus que 20 % ou moins du délai total au-delà de 20 objets par page. Cette bascule explique pourquoi améliorer le parallélisme des requêtes constitue un levier plus efficace que la seule réduction du poids des fichiers, en particulier pour les connexions plus lentes que 200 kbps qui profitent le moins des connexions persistantes ou pipelinées.

FAQ

De combien les ventes d'Amazon ont-elles baissé pour chaque centième de seconde de délai supplémentaire ? Selon un test interne présenté par Greg Linden, chaque augmentation de 100 millisecondes du temps de chargement des pages d'Amazon a fait baisser les ventes de 1 %, un résultat repris ensuite dans une étude méthodologique de Ronny Kohavi et Roger Longbotham sur les expérimentations en ligne.

Quel a été l'effet mesuré d'un ralentissement de 0,4 à 0,9 seconde sur une page de résultats Google ? Une baisse de 20 % du trafic et des revenus publicitaires, un résultat présenté par Marissa Mayer et attribué au simple fait de passer d'une page de 10 résultats à une page de 30 résultats plus lente à charger, sans autre changement de contenu.

Pourquoi les utilisateurs en haut débit sont-ils devenus moins tolérants aux délais que les utilisateurs bas débit ? Parce que la vitesse moyenne de connexion en haut débit a progressé plus rapidement entre 2003 et 2008 que la taille moyenne des pages web, ce qui a habitué ces utilisateurs à des temps de réponse plus courts. Une étude JupiterResearch commanditée par Akamai indique que 33 % des acheteurs haut débit refusent d'attendre plus de quatre secondes, contre 43 % des utilisateurs bas débit qui tolèrent jusqu'à six secondes.

Quel gain de conversion Akamai associe-t-il à la réduction du délai de chargement sous quatre secondes ? Une amélioration de conversion de 9 % à 15 %, en réduisant de 40 % à 10 % la proportion de transactions dépassant ce seuil de quatre secondes, sur la base d'une observation selon laquelle 30 % à 50 % des transactions au-delà de ce seuil sont abandonnées avant leur terme.

Pourquoi la réduction du poids des fichiers ne suffit-elle plus à elle seule à accélérer une page moderne ? Parce qu'avec la croissance du nombre d'objets par page (près de 50 objets en moyenne en 2008, contre environ 26 en 2003), la latence liée à la dépendance entre objets et à l'attente causée par un parallélisme limité domine désormais le délai de chargement, le poids brut des objets ne représentant plus que 20 % ou moins du délai total au-delà de 20 objets par page.

Ces chiffres de vitesse et de conversion restent-ils pertinents pour un site actuel ? Les ordres de grandeur (l'effet mesurable de délais même très courts sur les ventes et le trafic) restent des repères conceptuels solides, mais les seuils précis (taille moyenne de page, nombre d'objets, secondes de tolérance) datent de la période 2003-2008 et doivent être recalibrés avec des données actuelles avant toute décision reposant sur leur valeur exacte plutôt que sur le principe qu'ils illustrent.