Se positionner sur le spectre de la concurrence (l'exemple de la pizza)
Quatre pizzerias voisines peuvent prospérer côte à côte, à condition de ne pas se disputer le même client
- Un marché sans concurrence semble enviable après coup mais ressemble, au moment où il se crée, à un pari absurde (prédictions ratées sur la télévision, l'ordinateur, la mémoire informatique) ; à l'autre extrémité, des marchés commoditisés comme les pizzerias, parfois installées face à face.
- Concurrencer par l'emplacement : la plupart des 77 000 pizzerias américaines rivalisent d'abord par la localisation, réduisant fortement le besoin de persuasion par le texte.
- Concurrencer par la rapidité et l'innovation : Tom Monaghan a bâti un empire de 17 000 points de vente sur « livrée en 30 minutes ou moins », puis a maintenu l'avance par l'innovation continue une fois la garantie abandonnée.
- Concurrencer par le détail : PieZoni's accumule des détails de différenciation (viande jamais congelée, pâte fabriquée quotidiennement) — comparé à la pêche à plusieurs hameçons, un seul détail suffit à emporter la décision.
- Concurrencer par le luxe : sur 77 000 pizzerias américaines, seules 98 détiennent la certification AVPN — même un produit commoditisé peut viser l'exclusivité absolue (« il faut trouver son propre mur contre lequel appuyer son échelle », Clayton Makepeace).
- Ces quatre positions coexistent sans se cannibaliser ; le risque n'est pas de mal choisir sa position, mais de vouloir toutes les occuper à la fois, ce qui dilue le message.
Quatre positions sur un même spectre concurrentiel
Concurrencer par l'emplacement. La plus grande partie des 77 000 restaurants de pizza aux États-Unis rivalisent d'abord par leur localisation (près d'universités, de salles de sport), un facteur qui réduit fortement le besoin de persuasion par le texte. Une pizzeria unique sur une île touristique proche de Boston n'a besoin d'aucun argumentaire élaboré : elle bénéficie du principe de la foule affamée, déjà documenté ailleurs dans le corpus.
Concurrencer par la rapidité et l'innovation. Tom Monaghan a investi 900 $ dans un magasin de pizza du Michigan et construit un empire de 17 000 points de vente sur une promesse simple : « livrée fraîche et chaude en 30 minutes ou moins. » La garantie de délai a depuis été abandonnée pour des raisons de sécurité routière, mais l'innovation continue (livraison à un match, retrait en voiture pendant la pandémie, messages d'humour imprimés sur la boîte) maintient la marque au sommet du réflexe d'achat.
Concurrencer par le détail. PieZoni's, chaîne modeste de vingt établissements, mise sur une accumulation de détails de différenciation : viande jamais congelée, sauce jamais en conserve, pâte fabriquée quotidiennement à partir de quatre ingrédients seulement, pâtes importées d'Italie. Cette approche est comparée à la pêche avec plusieurs hameçons : il suffit qu'un seul détail touche un client pour emporter sa décision, sans savoir à l'avance lequel fera mouche.
Concurrencer par le luxe. Le copywriter Clayton Makepeace résume ce positionnement ainsi :
« Il faut trouver son propre mur contre lequel appuyer son échelle. »
Même la pizza, produit a priori commoditisé, peut viser l'exclusivité absolue : sur les 77 000 pizzerias américaines, seules 98 disposent de la certification AVPN (Associazione Vera Pizza Napoletana), décernée par le gouvernement italien, exigeant un four à bois à 480°C et un contrôle strict des ingrédients — l'équivalent, dans son secteur, d'une Rolls Royce ou d'un garde-temps suisse à plusieurs millions de dollars.
Occuper clairement sa position plutôt que de toutes les vouloir
Ces quatre positions coexistent sans se cannibaliser : un même consommateur peut choisir la pizzeria de l'île en vacances, celle qui livre vite en déplacement, celle dont il apprécie les détails au quotidien, et celle qui célèbre une occasion spéciale. Le risque n'est pas de mal choisir sa position, mais de vouloir toutes les occuper à la fois, ce qui dilue le message plutôt que de le renforcer.
Application pratique
Face à un secteur jugé trop concurrentiel ou trop commoditisé pour se différencier, la question à poser n'est pas s'il existe encore une place, mais laquelle des quatre dimensions du spectre (emplacement, rapidité, détail, exclusivité) reste la moins occupée dans son marché précis — et si le positionnement actuel de l'entreprise l'explique clairement, ou se contente de l'espérer.
FAQ
Quelles sont les quatre positions possibles sur le spectre concurrentiel illustré par l'exemple de la pizza ? Concurrencer par l'emplacement (une localisation qui réduit le besoin de persuasion), par la rapidité et l'innovation (une promesse de délai ou des nouveautés continues), par le détail (une accumulation de petites différenciations concrètes), ou par le luxe (une exclusivité qui vise un public restreint). Ces quatre positions coexistent sans se cannibaliser sur un même marché, y compris un marché aussi commoditisé que celui de la pizza.
Comment une pizzeria peut-elle réduire fortement son besoin de persuasion par le texte ? En concurrençant par l'emplacement : la plus grande partie des 77 000 restaurants de pizza aux États-Unis rivalisent d'abord par leur localisation, près d'universités ou de salles de sport par exemple. Une pizzeria unique sur une île touristique n'a besoin d'aucun argumentaire élaboré : elle bénéficie du principe de la foule affamée, où l'absence de concurrence directe à proximité rend la persuasion largement superflue.
Comment Tom Monaghan a-t-il construit un empire de pizzerias sur une promesse de délai qui a fini par être abandonnée ? En investissant 900 $ dans un magasin de pizza du Michigan et en bâtissant sa croissance sur une promesse simple, « livrée fraîche et chaude en 30 minutes ou moins », jusqu'à 17 000 points de vente. La garantie a depuis été abandonnée pour des raisons de sécurité routière, mais l'innovation continue (livraison à un match, retrait en voiture pendant la pandémie) a permis de maintenir la marque au sommet du réflexe d'achat malgré l'abandon de la promesse d'origine.
Qu'est-ce que la stratégie de « concurrencer par le détail », et pourquoi est-elle comparée à la pêche avec plusieurs hameçons ? Cette stratégie consiste à accumuler des détails de différenciation précis plutôt que de miser sur un seul argument fort — PieZoni's, chaîne modeste de vingt établissements, mise sur une viande jamais congelée, une sauce jamais en conserve, une pâte fabriquée quotidiennement. La comparaison avec la pêche à plusieurs hameçons tient au fait qu'il suffit qu'un seul détail touche un client donné pour emporter sa décision, sans savoir à l'avance lequel fera mouche pour chaque client précis.
Un produit aussi commoditisé qu'une pizza peut-il vraiment viser le positionnement luxe ? Oui : sur les 77 000 pizzerias américaines, seules 98 disposent de la certification AVPN (Associazione Vera Pizza Napoletana), décernée par le gouvernement italien, exigeant un four à bois à 480°C et un contrôle strict des ingrédients. Le copywriter Clayton Makepeace résume ce principe : « il faut trouver son propre mur contre lequel appuyer son échelle » — même un produit a priori commoditisé peut viser l'exclusivité absolue.
Faut-il choisir une seule position sur ce spectre, ou peut-on en occuper plusieurs à la fois ? Le risque n'est pas de mal choisir sa position, mais de vouloir toutes les occuper à la fois, ce qui dilue le message plutôt que de le renforcer. Les quatre positions coexistent sans se cannibaliser sur un même marché — un même consommateur peut choisir des pizzerias différentes selon le contexte — mais une entreprise donnée doit occuper clairement une seule de ces positions plutôt que de les mélanger dans son propre message.
Comment appliquer ce cadre à un secteur jugé trop concurrentiel pour s'y différencier ? En se demandant non pas s'il existe encore une place sur ce marché, mais laquelle des quatre dimensions du spectre reste la moins occupée dans son marché précis. La question suivante consiste à vérifier si le positionnement actuel de l'entreprise explique clairement cette position choisie, ou se contente de l'espérer sans jamais l'affirmer explicitement dans son message.