Le blurring des résultats pour intensifier la projection mentale (Glimp, étude de cas)
Seuls 3 % des visiteurs franchissaient l'étape à un pas de découvrir des économies déjà calculées
- Glimp, service néo-zélandais de comparaison de fournisseurs d'énergie, fait passer ses prospects par une série de questions avant de révéler des offres souvent moins chères de plusieurs centaines de dollars par an — un service qui devrait se vendre tout seul, mais la recherche a montré qu'il n'en était rien.
- L'analyse du tunnel a révélé qu'un grand nombre de prospects abandonnaient à l'étape 6, celle où l'on demande enfin les coordonnées de contact — à une étape près de découvrir les offres, seuls 3 % des visiteurs franchissaient ce pas.
- Fournir ses coordonnées personnelles constitue un engagement à enjeu élevé, ce qui en fait un point à très fort effet de levier : la moindre friction à cet instant précis coûte cher, et la moindre amélioration rapporte proportionnellement beaucoup.
- La variation testée combinait trois techniques : le floutage des offres déjà calculées mais dissimulées derrière un formulaire simple, un resserrement des contre-objections autour de trois arguments seulement, et une simplification du formulaire réduit à un choix en un clic.
- Le floutage constitue une forme de projection mentale anticipée qui laisse deviner que des économies réelles attendent juste derrière une dernière étape, sans encore les révéler entièrement — les offres sont là, presque à portée de main.
- La variation a plus que doublé le nombre d'inscriptions et de visionnages des offres, avec une hausse de 108 %.
- De nombreuses entreprises ne rendent pas clair ce qui se passera une fois que le visiteur aura dit oui — un problème que le floutage résout directement, en montrant sans attendre qu'une récompense concrète existe déjà de l'autre côté du dernier clic.
Un abandon massif juste avant la récompense
L'analyse du tunnel a révélé qu'un grand nombre de prospects abandonnaient à l'étape 6, celle où l'on demande enfin les coordonnées de contact — à une étape près de découvrir les offres, seuls 3 % des visiteurs franchissaient ce pas. Fournir ses coordonnées personnelles constitue un engagement, donc un point de décision à enjeu élevé pour le client comme pour l'entreprise, ce qui en fait un point à très fort effet de levier pour la croissance : la moindre friction à cet instant précis coûte cher, et la moindre amélioration rapporte proportionnellement beaucoup.
Le test : montrer sans encore révéler
La variation testée combinait trois techniques distinctes. D'abord, le floutage des offres déjà calculées mais dissimulées derrière un formulaire simple — une forme de projection mentale anticipée (future pacing) qui laisse deviner que des économies réelles attendent juste derrière une dernière étape, sans encore les révéler entièrement : les offres sont là, presque à portée de main. Ensuite, un resserrement des contre-objections autour de trois arguments seulement : l'instantanéité de la comparaison, l'indépendance du service (gratuit), et les économies potentielles du client. Enfin, une simplification du formulaire lui-même, réduit à un choix en un clic pour avancer.
Résultat : +108 % d'inscriptions
La variation a plus que doublé le nombre d'inscriptions et de visionnages des offres, avec une hausse de 108 %. Comme le rappelle le livre Making Websites Win (page 197) : de nombreuses entreprises ne rendent pas clair ce qui se passera une fois que le visiteur aura dit oui — un problème que le floutage résout directement, en montrant sans attendre qu'une récompense concrète existe déjà de l'autre côté du dernier clic.
Application pratique
Face à un tunnel où l'abandon se concentre juste avant l'étape la plus engageante (la fourniture de coordonnées personnelles, un paiement, une inscription), la question à poser n'est pas seulement comment réduire la friction du formulaire lui-même, mais si le visiteur peut déjà entrevoir la récompense qui l'attend derrière — sans qu'elle lui soit encore totalement révélée, pour lui donner une raison concrète de franchir ce dernier pas.
FAQ
Pourquoi un service qui fait économiser de l'argent à ses utilisateurs ne se vend-il pas nécessairement « tout seul » ? Parce que la recherche a montré qu'un grand nombre de prospects abandonnaient juste avant de découvrir les économies calculées pour eux, à l'étape où l'on demande enfin leurs coordonnées de contact. La valeur objective du service ne suffit pas si la dernière étape du tunnel reste trop opaque ou trop engageante.
Quel problème précis l'analyse du tunnel de Glimp a-t-elle révélé ? Un grand nombre de prospects abandonnaient à l'étape 6, celle où l'on demande enfin les coordonnées de contact. À une étape près de découvrir les offres, seuls 3 % des visiteurs franchissaient ce pas.
Pourquoi l'étape de fourniture des coordonnées personnelles constitue-t-elle un point à très fort effet de levier ? Parce qu'elle représente un engagement à enjeu élevé pour le client comme pour l'entreprise. La moindre friction à cet instant précis coûte cher en abandon, et la moindre amélioration rapporte proportionnellement beaucoup en conversions supplémentaires.
Qu'est-ce que le floutage des offres, et comment fonctionne-t-il comme projection mentale anticipée ? Le floutage consiste à afficher les offres déjà calculées mais dissimulées derrière un formulaire simple. Cette forme de projection mentale anticipée laisse deviner que des économies réelles attendent juste derrière une dernière étape, sans encore les révéler entièrement — les offres sont là, presque à portée de main.
Quelles trois techniques la variation testée combinait-elle au total ? Le floutage des offres déjà calculées, un resserrement des contre-objections autour de trois arguments seulement (instantanéité, indépendance du service, économies potentielles), et une simplification du formulaire réduit à un choix en un clic pour avancer.
Quel résultat cette variation a-t-elle produit ? Elle a plus que doublé le nombre d'inscriptions et de visionnages des offres, avec une hausse de 108 %.
Pourquoi de nombreuses entreprises échouent-elles à rendre clair ce qui se passera une fois que le visiteur aura dit oui ? Comme le rappelle Making Websites Win, de nombreuses entreprises ne rendent pas clair ce qui attend le visiteur après sa décision. Le floutage résout directement ce problème en montrant sans attendre qu'une récompense concrète existe déjà de l'autre côté du dernier clic.
Comment appliquer ce principe à un tunnel où l'abandon se concentre juste avant l'étape la plus engageante ? En se demandant si le visiteur peut déjà entrevoir la récompense qui l'attend derrière cette étape, sans qu'elle lui soit encore totalement révélée, plutôt qu'en se concentrant uniquement sur la réduction de la friction du formulaire lui-même.