Le rôle des images dans la persuasion
Une image n'est jamais neutre : elle argumente ou elle distrait
- Une image ne mérite sa place que si elle constitue un meilleur argument de vente que le même espace rempli de texte, un principe déjà formulé par Claude Hopkins dans Scientific Advertising.
- L'utilité d'une image dépend directement du type de produit : sur une page de résultats Amazon, les miniatures de bibliothèques captaient une attention visuelle intense, alors que les miniatures de téléviseurs étaient largement ignorées au profit du texte descriptif, l'apparence du produit ne faisant partie de sa valeur que dans le premier cas.
- Une photo de personne augmente l'empathie du spectateur, un mécanisme documenté chez des radiologues dont le traitement clinique changeait selon qu'une photo du patient accompagnait ou non le dossier médical.
- Les visages suscitent un suivi instinctif du regard représenté sur l'image, même quand ce visage n'est pas réel, un mécanisme un peu moins puissant mais également présent pour de simples indices directionnels comme des flèches.
- Une photo de femme dans un courrier publicitaire a augmenté le taux de réponse des hommes d'un montant équivalent à une baisse de taux d'intérêt de 4,5 points, sans effet significatif sur les répondantes, un effet relié à l'effet de halo.
- Une simple photo non informative accompagnant une affirmation augmente la probabilité qu'un lecteur la juge vraie lors d'un jugement rapide, ce qui explique pourquoi les éditeurs numériques continuent de produire des maquettes de couverture pour des ebooks qui ne sont, en réalité, qu'un fichier.
- La couleur d'une image ou d'un élément de marque devrait se choisir selon sa pertinence perçue pour la personnalité de la marque et le produit vendu, plutôt que selon des correspondances couleur-émotion universelles jugées largement non fondées empiriquement.
Justifier une image comme on justifie un argument de vente
Claude Hopkins formulait déjà ce principe dans Scientific Advertising : une image ne devrait figurer sur une page que si elle constitue un meilleur argument de vente que le même espace rempli de texte, jamais comme une simple décoration. Une étude du Nielsen Norman Group sur une page de résultats Amazon illustre concrètement cette dépendance au type de produit : les miniatures de bibliothèques captaient une attention visuelle intense, l'apparence de l'objet faisant directement partie de sa valeur d'achat, alors que les miniatures de téléviseurs étaient largement ignorées, 18 % seulement du temps de visionnage se portant sur les images contre 82 % sur le texte, avec une moyenne de 0,9 fixation par miniature contre 4,4 fixations sur la description textuelle. Une image aide donc à décider seulement lorsque l'apparence du produit compte réellement dans la décision d'achat, pas par défaut.
Une anecdote illustre le même principe côté authenticité : une image officielle Amazon d'une montre n'a pas suffi à convaincre un acheteur potentiel, alors qu'une photo amateur du même produit porté au poignet, partagée sur un forum, l'a décidé. Un cas cité (Peep Laja, pour BrickHouse Security) va dans le même sens à plus grande échelle : ajouter des images produit dans le menu déroulant de recherche du site aurait doublé le taux de conversion parmi les utilisateurs de la recherche interne.
Trois mécanismes psychologiques activés par une image
Une photo de personne augmente l'empathie du spectateur : une étude portant sur des radiologues a montré que la présence d'une photo du patient sur un dossier médical modifiait le traitement clinique lui-même, un mécanisme transposable au marketing par l'usage de vraies photos d'équipe ou de clients plutôt que des photos de stock, à l'image d'une page d'équipe interactive comme celle de Wistia.
L'attractivité démographique d'une image influence également la réception du message. Les photos de bébés déclencheraient une activité élevée dans le cortex orbitofrontal, contrairement aux photos d'adultes, selon une recherche en neuro-imagerie citée. Une étude nommée sur une campagne de publipostage d'une banque sud-africaine a montré qu'inclure la photo d'une femme plutôt qu'un homme dans le courrier augmentait le taux de réponse des hommes d'un montant équivalent à une baisse de taux d'intérêt de 4,5 points, sans effet significatif sur les répondantes elles-mêmes. Ce mécanisme se relie à l'effet de halo : une personne physiquement attirante est jugée par ailleurs plus intelligente, plus charismatique et plus digne de confiance, un effet documenté jusque dans la sévérité de peines de prison selon les études citées. Cette attractivité doit toutefois rester cohérente avec le produit vendu : un mannequin de vingt ans ne vendra pas nécessairement davantage de prothèses auditives, l'effet dépendant de l'adéquation entre l'image et les attentes du public visé.
Une simple photo, même dénuée d'information réelle, augmente la crédibilité perçue d'une affirmation qui l'accompagne : une étude menée auprès d'étudiants a montré qu'une photo non informative jointe à une affirmation augmentait la probabilité que les participants la jugent vraie lors d'un jugement rapide. Ce mécanisme explique pourquoi les éditeurs numériques continuent de produire des maquettes réalistes de couverture de livre pour des ebooks qui, en réalité, ne sont qu'un fichier téléchargeable.
Le regard représenté oriente le regard réel
Les visiteurs suivent instinctivement le regard d'un visage représenté sur une image, même lorsque ce visage n'est pas réel, un mécanisme connu sous le nom d'indice directionnel. Une sensibilité similaire, un peu moins forte, s'observe pour de simples indices directionnels non humains comme des flèches. Une image dont le regard ou le geste s'oriente vers l'élément que la page cherche à mettre en avant, comme un appel à l'action ou un formulaire, exploite directement ce réflexe visuel.
La couleur signale une personnalité de marque, pas une émotion universelle
La couleur d'un visuel ou d'un élément de marque devrait se choisir selon sa pertinence perçue pour la personnalité de la marque et le produit vendu, un principe appuyé sur la recherche de la psychologue Jennifer Aaker (Stanford) sur les dimensions de la personnalité de marque, plutôt que selon des correspondances couleur-émotion universelles (le bleu apaiserait, le rouge stimulerait) jugées largement non fondées empiriquement. Le contenu précis des cinq dimensions de personnalité de marque identifiées par cette recherche n'a pas pu être récupéré depuis la source disponible, qui ne les présentait que sous forme graphique.
FAQ
Une image doit-elle toujours accompagner un argument de vente ? Non : une image ne mérite sa place que si elle constitue un meilleur argument de vente que le même espace rempli de texte. Sur une page de résultats Amazon, les miniatures de téléviseurs étaient largement ignorées au profit du texte descriptif, alors que les miniatures de bibliothèques captaient une attention intense, l'apparence du produit ne comptant dans la décision d'achat que pour ce second type de produit.
Pourquoi une photo de personne augmente-t-elle la persuasion d'une page ? Parce qu'elle déclenche de l'empathie chez le spectateur, un mécanisme documenté chez des radiologues dont le traitement clinique changeait selon qu'une photo du patient accompagnait ou non le dossier médical. Utiliser de vraies photos d'équipe ou de clients plutôt que des photos de stock exploite ce même mécanisme dans un contexte marketing.
Le regard d'une personne représentée sur une image a-t-il un effet mesurable ? Oui : les visiteurs suivent instinctivement le regard d'un visage représenté sur une image, même lorsque ce visage n'est pas réel, un effet un peu moins fort mais également présent pour de simples indices directionnels comme des flèches. Orienter ce regard vers l'élément que la page cherche à mettre en avant, comme un appel à l'action, exploite directement ce réflexe.
Une photo peut-elle rendre une affirmation plus crédible sans apporter d'information réelle ? Oui : une étude a montré qu'une photo non informative accompagnant une affirmation augmentait la probabilité que des participants la jugent vraie lors d'un jugement rapide. Ce mécanisme explique la persistance des maquettes de couverture de livre pour des ebooks qui, en réalité, ne sont qu'un fichier.
Une image de personne attirante améliore-t-elle toujours la conversion ? Pas systématiquement : l'effet dépend de la cohérence entre l'image et le produit vendu. Un mannequin de vingt ans ne vendra pas nécessairement davantage de prothèses auditives, l'attractivité perçue devant rester adaptée aux attentes du public réellement visé par le produit ou service.
Comment choisir la couleur d'un visuel ou d'un élément de marque ? Selon sa pertinence perçue pour la personnalité de la marque et le produit vendu, plutôt que selon des correspondances couleur-émotion universelles jugées largement non fondées empiriquement. Une couleur cohérente avec le positionnement de la marque compte davantage que le respect d'une association émotionnelle générique.
Une photo de femme fonctionne-t-elle toujours mieux qu'une photo d'homme dans une communication marketing ? Non de façon universelle : une étude sur une campagne de publipostage bancaire a montré qu'une photo de femme augmentait le taux de réponse des hommes, sans effet significatif sur les répondantes elles-mêmes. L'effet dépend donc du public cible visé par la communication, pas d'une supériorité générale d'un genre sur l'autre dans les visuels marketing.