Copywriting
Les techniques de rédaction qui transforment une idée en texte qui convainc, du choix des mots à la structure d'une phrase.
Choisir entre décrire des bénéfices ou des caractéristiques selon leur fonction
Choisir entre décrire des bénéfices ou des caractéristiques selon leur fonction Ni bénéfices ni caractéristiques : chaque élément a une fonction à remplir La règle « décrivez des bénéfices, pas des caractéristiques » corrige un défaut réel (une caractéristique jamais reliée à une conséquence pour le lecteur), mais appliquée en absolu elle devient elle-même une source d'erreurs. Un bénéfice mérite d'être énoncé quand une caractéristique seule laisse le lecteur sans…
Construire un lien de connivence avec son audience (technique du rapport)
Construire un lien de connivence avec son audience (technique du rapport) La connivence n'ouvre pas la vente par sympathie, elle l'ouvre en passant les filtres mentaux du lecteur La connivence (« rapport ») remplit une fonction précise en copywriting : elle sert à ouvrir la vente, l'une des deux tâches distinctes d'un texte selon le copywriter Gary Bencivenga, en permettant au message de franchir les filtres mentaux qui protègent chaque…
Développer son vocabulaire actif de copywriter
Développer son vocabulaire actif de copywriter Écrire simplement ne suffit pas : il faut aussi écrire avec les mots les plus persuasifs qu'on connaît déjà Chaque personne dispose de deux vocabulaires : un vocabulaire actif (mots employés spontanément) et un vocabulaire passif, bien plus large — jusqu'à dix fois selon certaines estimations — fait de mots compris mais jamais utilisés. Écrire simplement (remplacer « authorize » par « allow »)…
Huit procédés rhétoriques repérés dans une ligne de copywriting
Huit procédés rhétoriques repérés dans une ligne de copywriting Huit figures de style tenues dans une seule ligne, sans qu'aucune ne se voie Une seule ligne de copywriting bien construite peut mobiliser plusieurs procédés rhétoriques à la fois sans que le lecteur en ait conscience — ce qui la rend mémorable sans paraître travaillée. Exemple analysé : « One Scoop. Once a day. Every day. », où huit procédés distincts…
L'authenticité et la réduction du poli comme levier de conversion
L'authenticité et la réduction du poli comme levier de conversion Un post-it qui persuade mieux qu'une pub à 800 000 £, parce qu'il ressemble à ce que dirait un vrai client Une tension inverse à la spécificité concrète : là où un chiffre précis persuade par sa vérifiabilité, une image ou un texte volontairement moins travaillé persuade par sa ressemblance avec ce qu'une vraie personne dirait — les deux logiques…
L'interruption de motif comme signature de marque (pattern interrupt)
L'interruption de motif comme signature de marque (pattern interrupt) Un message publicitaire à contre-courant capte l'attention précisément parce qu'il déjoue les attentes Patagonia diffuse un message « n'achetez pas » le jour du Black Friday, à contre-courant absolu de son secteur — une apparente erreur de communication qui est en réalité une leçon de marketing. Après des dizaines de milliers de publicités vues, chacun développe une garde mentale contre des…
Le cadre Jobs to Be Done appliqué au copywriting produit
Le cadre Jobs to Be Done appliqué au copywriting produit On n'achète pas un produit pour ce qu'il est, on l'embauche pour un progrès précis dans sa vie Le cadre jobs to be done déplace la question de « quelles caractéristiques offre ce produit » vers « quelle tâche ce produit est-il embauché pour accomplir ». Une caméra de sonnette n'est pas achetée pour « surveiller la porte » au…
Le Johnson Box et les fascinations pour capter l'attention dès l'enveloppe
Le Johnson Box et les fascinations pour capter l'attention dès l'enveloppe Avant de convaincre, il faut d'abord obtenir l'ouverture — de l'enveloppe comme de l'e-mail Une promotion des années 1990 pour un livre financier illustre en deux temps (enveloppe puis lettre) comment capter l'attention avant même que le lecteur ait accepté de lire quoi que ce soit. L'enveloppe : un titre d'un mot (« Money. »), un sous-titre qui convoque…
Le principe du toboggan de Joe Sugarman (slippery slide)
Le principe du toboggan de Joe Sugarman (slippery slide) Un titre n'a qu'un seul travail : faire lire la phrase suivante Joe Sugarman décrit le seul but d'un titre comme étant de faire lire la première phrase, dont le seul but est de faire lire la deuxième, et ainsi de suite — chaque élément ne porte qu'une responsabilité, faire glisser le lecteur vers le suivant sans lui donner de raison…
Rédiger pour les lecteurs et pour les scanneurs (lecture à deux vitesses)
Rédiger pour les lecteurs et pour les scanneurs (lecture à deux vitesses) Une page qui ne sert que les lecteurs assidus perd tous ceux qui ne font que la parcourir Un texte de vente rencontre deux publics en même temps : ceux qui lisent chaque mot, et ceux qui ne font que parcourir la page pour décider s'ils doivent ralentir — un texte bien construit sert les deux sans sacrifier…
Neutraliser les objections d'un public sceptique par les faits
Neutraliser les objections d'un public sceptique par les faits Convaincre quelqu'un qui se croit déjà à l'abri exige des faits, jamais des adjectifs Une publicité pour un outil de sécurité destiné aux menuisiers professionnels illustre comment convaincre une audience qui se croit déjà à l'abri (des utilisateurs expérimentés persuadés que les accidents n'arrivent qu'aux amateurs) — sans jamais chercher à choquer frontalement. Cibler sans préambule : la vidéo commence par…
Parler à un individu plutôt qu'à un groupe
Parler à un individu plutôt qu'à un groupe Un texte de vente n'est jamais lu par une foule, seulement par une personne devant son écran Un texte de vente n'est jamais lu par une foule, mais par une personne seule devant son écran — une erreur récurrente en copywriting consiste pourtant à s'adresser à un groupe. Une lettre de Drayton Bird pour un service de recherche destiné aux avocats a…
Quatre types d'histoires qui vendent sans donner l'impression de vendre
Quatre types d'histoires qui vendent sans donner l'impression de vendre Un lecteur baisse sa garde critique devant une histoire, jamais devant un argument Face à un contenu non narratif, un lecteur garde son esprit critique en alerte ; absorbé par une histoire, il baisse cette garde et se laisse émouvoir (Jonathan Gottschall) — un avantage cérébral que les meilleurs copywriters exploitent depuis toujours. Le récit du détail impressionnant : Claude…
Recadrer la comparaison plutôt que la contester
Recadrer la comparaison plutôt que la contester Ne pas contester le chiffre du concurrent, changer ce qu'il compare Face à une comparaison défavorable avancée par un concurrent, deux réponses possibles : contester les chiffres, ou changer le cadre de référence — la seconde évite un débat d'opinions et déplace le terrain vers celui où l'argument tient le mieux. Une annonce ferroviaire de 1946 face à des compagnies aériennes moins chères…
Se placer du même côté de la table que le client
Se placer du même côté de la table que le client Le meilleur vendeur n'est pas assis en face du client, mais du même côté que lui Contrairement aux métaphores guerrières de la vente (« assassins commerciaux »), Clayton Makepeace imaginait une discussion avec une personne représentative de son audience, assise du même côté de la table plutôt qu'en adversaire. Expliquer sans donner l'impression de s'adresser à quelqu'un de moins…
Spécificité concrète et fluidité cognitive en copywriting
Spécificité concrète et fluidité cognitive en copywriting Un chiffre exact se lit comme un fait, une généralité se lit comme du marketing Un détail concret et vérifiable persuade davantage qu'une généralité abstraite, à contenu équivalent — le mécanisme proposé est la fluidité de traitement : une information facile à traiter mentalement se confond avec une information plus vraie. Contraste concret/abstrait : « many customers » ne se représente pas, «…
Trois types d'objections à traiter avant qu'elles ne soient formulées
Trois types d'objections à traiter avant qu'elles ne soient formulées Certaines objections ne doivent jamais être posées à voix haute pour être neutralisées Avec une « foule affamée » (Gary Halbert), nul besoin de savoir vendre ; pour toutes les autres entreprises, la question devient comment traiter les objections de clients qui ont le choix. La plupart des sites n'abordent aucune objection, par méconnaissance ou par peur d'insister sur le…
Vulnérabilité et aveu comme leviers de crédibilité
Vulnérabilité et aveu comme leviers de crédibilité Personne ne ment pour se faire passer pour pire qu'il n'est réellement Un aveu contraire à l'intérêt de celui qui parle se croit plus facilement qu'une liste d'arguments favorables — un raccourci psychologique que plusieurs campagnes et un discours de fiction exploitent délibérément. Commencer bas plutôt que fort : le discours de Tony D'Amato (« I don't know what to say, really »),…
Adapter ses landing pages à une audience non anglophone
Adapter ses landing pages à une audience non anglophone Traduire le sens plutôt que les mots Une traduction marketing doit se lire comme si elle avait été rédigée nativement dans la langue cible, en tenant compte des références culturelles et des expressions idiomatiques, à la différence d'une traduction littérale mot à mot. Plusieurs échecs historiques largement documentés illustrent le risque d'une traduction littérale mal maîtrisée : le slogan Parker Pen…
Cibler sa rédaction avec des personas et leurs types de personnalité
Cibler sa rédaction avec des personas et leurs types de personnalité Un même visiteur pose des questions différentes selon son type de personnalité Les personas, archétypes de personnalité composites des clients d'une entreprise, permettent d'adapter le contenu à des besoins et des questions différentes selon le profil du visiteur. Carl Jung distinguait quatre types (Intuitif, Sensoriel, Penseur, Sentimental) ; les frères Eisenberg, coauteurs de Call to Action, reprennent une distinction…
Clarté d'écriture - le buffer mémoire du lecteur
Clarté d'écriture - le buffer mémoire du lecteur Un visiteur qui n'achète pas invoque rarement le désaccord : il invoque la confusion Un texte peut être grammaticalement irréprochable et rester incompréhensible — la clarté et la correction grammaticale ne sont pas la même chose. L'« Official Style » sonne savant mais se lit mal ; Warren Buffett illustre l'alternative en reformulant un prospectus jargonneux en une phrase simple. Deux techniques…
Clôture sur la confiance plutôt que sur le prix
Clôture sur la confiance plutôt que sur le prix Terminer sur un engagement plutôt qu'un prix suppose d'avoir déjà prouvé qu'on le tient Une annonce de 1913 pour l'automobile Reo the Fifth ferme sur « Men's Faith In Me » plutôt que sur un appel à l'action — le prix apparaît à peine, glissé dans une légende. Une clôture sur la confiance ne remplace pas la preuve donnée plus tôt…
Construire une proposition de vente unique (USP) en sept étapes
Construire une proposition de vente unique (USP) en sept étapes Une phrase que l'on ne voudrait changer d'aucun mot Une proposition de vente unique (USP) accomplit trois choses : elle différencie clairement l'entreprise de ses concurrents, elle persuade le prospect d'échanger son argent contre l'offre, et elle constitue une proposition formelle à accepter. L'USP doit être rédigée avant tout autre contenu ou support marketing, puisqu'elle en constitue l'essence condensée en…
Gabarit CRE pour rédiger rapidement une page de vente qui convertit
Gabarit CRE pour rédiger rapidement une page de vente qui convertit La page produit Kindle d'Amazon imprimée mesurerait environ six mètres de haut Par définition interne à l'agence, une personne n'est copywriter que si elle a déjà remporté un test A/B — comme un vendeur ne mérite ce titre que s'il peut prouver avoir vendu quelque chose ; le copywriting se décompose en deux compétences rarement maîtrisées ensemble : vendre…
Hiérarchie caractéristique, bénéfice et bénéfice du bénéfice
Hiérarchie caractéristique, bénéfice et bénéfice du bénéfice Old Spice ne mentionne jamais une seule note olfactive dans toute sa campagne la plus célèbre Un même argument commercial peut se formuler à trois niveaux successifs : la caractéristique décrit ce que le produit est, le bénéfice décrit ce que cette caractéristique fait pour l'utilisateur, le bénéfice du bénéfice décrit la vie que cette action rend possible. Exemple chiffré : « 256-bit…
La formule Valeur plus Pertinence pour rédiger un texte de bouton
La formule Valeur plus Pertinence pour rédiger un texte de bouton Une formule issue de quatre années de tests sur la copie de bouton La formule centrale se résume ainsi : Valeur + Pertinence = plus de conversions. La valeur et la pertinence dépendent de deux facteurs précis : la motivation réelle du prospect à cliquer, et ce qu'il obtient concrètement en cliquant. Un texte de bouton générique (« Submit…
Le contenu prime sur l'outil de test AB (la leçon de la guitare de Bruce Springsteen)
Le contenu prime sur l'outil de test A/B (la leçon de la guitare de Bruce Springsteen) Ce n'est pas la guitare à 185 dollars qui a fait de Bruce Springsteen « The Boss » Mener une expérimentation nécessite seulement deux éléments : un créateur de contenu, pour produire la page à tester, et un « marqueur de score », le logiciel qui suit les taux de conversion — ce second…
Pourquoi un formulaire trop court peut aussi rater sa cible
Pourquoi un formulaire trop court peut aussi rater sa cible La règle habituelle dit de réduire au minimum les champs d'un formulaire. Mais un visiteur accepte d'en donner beaucoup plus si l'offre en échange touche vraiment ce qu'il recherche. Le point de conversion idéal (Ideal Conversion Point, ICP) et la méthode du désir véritable expliquent comment trouver ce niveau d'offre, et comment le formuler. Deux désirs qui ne coïncident jamais…
Le rôle des images dans la persuasion
Le rôle des images dans la persuasion Une image n'est jamais neutre : elle argumente ou elle distrait Une image ne mérite sa place que si elle constitue un meilleur argument de vente que le même espace rempli de texte, un principe déjà formulé par Claude Hopkins dans Scientific Advertising. L'utilité d'une image dépend directement du type de produit : sur une page de résultats Amazon, les miniatures de bibliothèques…
Le vocabulaire de confiance et son effet mesuré sur la conversion
Le vocabulaire de confiance et son effet mesuré sur la conversion Ce que révèle une analyse lexicale de plus de 74 millions de visiteurs Une analyse de données propriétaires Unbounce, portant sur 74 551 421 visiteurs et 64 284 landing pages de génération de leads, établit un lien mesuré entre le vocabulaire employé sur une page et son taux de conversion, spécifiquement dans le secteur du voyage. Les landing pages…
Les techniques de blague de Jerry Seinfeld appliquées au copywriting
Les techniques de blague de Jerry Seinfeld appliquées au copywriting Détruire une blague de Seinfeld en supprimant le parallélisme prouve pourquoi ces règles comptent en copywriting aussi Une blague et un texte de vente partagent la même contrainte : capter et garder l'attention en un minimum de mots — Jerry Seinfeld applique, sans nécessairement les théoriser, plusieurs techniques d'écriture directement transposables au copywriting. Ouvrir sur une phrase forte : la…
Method Marketing, devenir soi-même le client pour vendre avec sincérité
Method Marketing, devenir soi-même le client pour vendre avec sincérité Un consultant a découvert un « indice de séduisabilité » de 40 % en s'inscrivant lui-même sur un site de rencontres Le copywriter John Caples illustrait le principe avec deux diapasons : frapper le premier fait vibrer le second à son tour — pour écrire un texte qui convainc, le diapason intérieur de l'auteur doit vibrer à la même fréquence…
Neuf leçons de CRO apprises à la dure par des experts reconnus
Neuf leçons de CRO apprises à la dure par des experts reconnus Ce que neuf praticiens reconnus ont appris de leurs propres échecs La meilleure copie de conversion provient le plus souvent du vol de mots directement empruntés aux clients, pas de l'invention par le rédacteur : un titre repris presque mot pour mot d'un témoignage client a surpassé trois variantes rédigées par une copywriter professionnelle, l'une d'elles s'effondrant totalement,…
Revendication préemptive et méthode de Claude Hopkins
Revendication préemptive et méthode de Claude Hopkins La mousse de Palmolive multipliait son volume par 250 — un fait que d'autres marques auraient pu dire aussi, mais n'ont jamais dit Une revendication préemptive consiste à être le premier à énoncer publiquement une qualité que des concurrents possèdent peut-être aussi, mais que personne n'a encore dite — Claude Hopkins l'a formalisée en trois étapes pour une campagne de crème à raser…
Technique du steel man et argumentation à deux faces
Technique du steel man et argumentation à deux faces Domino's a diffusé ses pires critiques clients à la télévision avant de présenter sa nouvelle recette Un steel man est une reformulation de la position d'un interlocuteur, poussée jusqu'à sa forme la plus claire et la plus solide, au point que cet interlocuteur pourrait dire « merci, j'aurais aimé le formuler ainsi » — l'inverse d'un straw man, qui déforme la…
Trois méthodes pour aligner un message sur son marché
Trois méthodes pour aligner un message sur son marché Plus les règles restent obscures, plus l'attrait grandit pour la fraction infime de personnes visée Trois façons distinctes d'organiser une course à pied illustrent trois stratégies de message tout aussi distinctes : toucher le plus grand nombre, toucher un segment précis, ou ne chercher à toucher personne d'autre qu'une élite. Méthode 1 (plaire au plus grand nombre) : une course caritative…
Trois techniques pour améliorer sa proposition de valeur
Trois techniques pour améliorer sa proposition de valeur Mobal offrait un adaptateur de voyage haut de gamme avec chaque téléphone, sans jamais le mentionner sur son site Même quand un visiteur comprend le texte d'un site, sait s'en servir, et y trouve ce qu'il cherchait, il peut encore ne pas comprendre — ou ne pas apprécier — la proposition de valeur qui lui est faite, sans jamais le signaler explicitement.…
L'annonce de Mel Martin pour lecteurs sportifs experts (étude de cas)
L'annonce de Mel Martin pour lecteurs sportifs experts (étude de cas) Mel Martin, surnommé le « maître des fascinations », piquait la curiosité sans jamais la satisfaire immédiatement Vendre à des débutants reste la voie facile : ils savent qu'ils ne savent rien. Une annonce de Mel Martin pour un livre de sport du New York Times s'attaque au problème inverse, convaincre des amateurs qui pensent déjà tout savoir. Le…
L'annonce Ogilvy sur la publicité de voyage (étude de cas)
L'annonce Ogilvy sur la publicité de voyage (étude de cas) « An ad can never be too long, only too boring » Une annonce Ogilvy & Mather vieille de plus de cinquante ans, « How to advertise travel », continue d'être étudiée pour la façon dont elle assemble six techniques de persuasion en une seule page. Le titre, quatre mots, ne prétend rien vendre : il annonce simplement un sujet…
L'annonce pour chercheurs d'emploi inspirée de Sherwin Cody (étude de cas)
L'annonce pour chercheurs d'emploi inspirée de Sherwin Cody (étude de cas) Une seule offre d'emploi peut recevoir 2 000 CV, l'équivalent de sept sacs postaux Une publicité vieille de trente ans, signée Gary Bencivenga, vendant un rapport à 49,95 $ pour chercheurs d'emploi, tient sa force d'un titre qu'il n'a pas lui-même inventé — mais adapté d'une publicité encore plus ancienne. Le titre s'adresse sans détour aux chercheurs d'emploi, appliquant…
La campagne Get a Mac comme structure de comparaison publicitaire (étude de cas)
La campagne Get a Mac comme structure de comparaison publicitaire (étude de cas) Soixante-six publicités diffusées sur trois cent vingt-trois tournées : environ quatre écartées sur cinq En septembre 2005, Steve Jobs a demandé à l'agence publicitaire d'Apple « a powerful ad campaign » pour montrer que les nouveaux Mac équipés de processeurs Intel battaient les PC Windows sur leur propre terrain — la campagne « Get a Mac »…
La lettre de vente de Cook's Illustrated (étude de cas)
La lettre de vente de Cook's Illustrated (étude de cas) Un vinaigre à 3,49 dollars a battu un concurrent à 13,99 dollars lors d'un test à l'aveugle Le marché des livres de cuisine ne manque pas de concurrents : des milliers de titres paraissent chaque année, et des millions de recettes sont accessibles gratuitement en ligne — America's Test Kitchen a pourtant construit, pour Cook's Illustrated, une lettre de vente…
La lettre de vente de David Deutsch pour copywriters (étude de cas)
La lettre de vente de David Deutsch pour copywriters (étude de cas) Un texte dix fois plus long que la norme du métier, sans quasiment aucun visuel Le copywriter David Deutsch, dont les créations ont servi de contrôle gagnant à de nombreuses grandes entreprises, a rédigé une lettre de vente pour un webinaire payant destiné à d'autres copywriters — une lettre qui enfreint délibérément trois conventions largement admises du métier.…
La page produit Ring d'Amazon comme laboratoire de copywriting testé (étude de cas)
La page produit Ring d'Amazon comme laboratoire de copywriting testé (étude de cas) « Connect. Mount. Recharge. » : trois verbes pour résumer une installation en réalité plus complexe Une page produit Amazon pour une caméra de sonnette Ring bénéficie d'un avantage rare : chaque titre, chaque puce, chaque image a été mis à l'épreuve de transactions réelles avec des acheteurs réels, à une échelle que les tests publicitaires traditionnels…
La publicité PowerBook \"The hard way and the Apple way\" (1992) (étude de cas)
La publicité PowerBook "The hard way and the Apple way" (1992) (étude de cas) Ajouter un dispositif de pointage prend de cinq à onze étapes « the hard way », contre une à trois « the easy way » En 1992, Apple détenait environ 12 % du marché des ordinateurs personnels, le reste fonctionnant sous MS-DOS ou Windows — l'agence d'Apple a répondu par une annonce de quatre pages pour…
Le catalogue J. Peterman comme anti-catalogue (étude de cas)
Le catalogue J. Peterman comme anti-catalogue (étude de cas) De 300 000 dollars à 20 millions en quatre ans, en refusant systématiquement les conventions du secteur Lancé dans les années 1980 avec un seul vêtement en vente, le catalogue J. Peterman a vu ses ventes passer de 300 000 dollars la première année à 20 millions de dollars quatre ans plus tard, en refusant systématiquement les conventions du secteur. Chaque…
Le cours de chemin de fer de Southern Pacific face aux compagnies aériennes (1946) (étude de cas)
Le cours de chemin de fer de Southern Pacific face aux compagnies aériennes (1946) (étude de cas) « We accept the fact that airplanes have one primary advantage—speed. » En 1946, le transport aérien commercial américain était en plein essor, et les compagnies ferroviaires se retrouvaient soudain présentées comme lentes et dépassées — Southern Pacific Railroad a répondu par une annonce qui reste étudiée quatre-vingts ans plus tard. Le titre…
Le discours de motivation d'Al Pacino appliqué au copywriting
Le discours de motivation d'Al Pacino appliqué au copywriting « At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock » Dans Any Given Sunday, le discours de vestiaire de Tony D'Amato (Al Pacino), lu minute par minute avec un regard de rédacteur commercial, suit une structure de persuasion en quatre mouvements, chacun illustré par une publicité historique documentée. Le discours commence par…
Le lancement de l'iPhone par Steve Jobs comme structure de vente
Le lancement de l'iPhone par Steve Jobs comme structure de vente « Yuck. Nobody wants a stylus » Le 9 janvier 2007, Steve Jobs a présenté l'iPhone dans une keynote qui, lue avec l'œil d'un rédacteur commercial, fonctionne comme une page de vente performée à voix haute. Jobs annonce avoir attendu ce moment deux ans et demi, puis ne montre rien pendant plusieurs minutes — cette attente n'est pas un…
Le positionnement par l'honnêteté face aux géants (Stryker Soap, 1949) (étude de cas)
Le positionnement par l'honnêteté face aux géants (Stryker Soap, 1949) (étude de cas) « It just makes soap bubbles… not hope bubbles » En septembre 1949, Procter & Gamble, Lever Brothers et Colgate-Palmolive promettaient des ingrédients miracles aux ménagères — la petite Stryker Soap Company a fait paraître dans Reader's Digest une annonce qui refusait ce jeu : elle disait la vérité. Chaque concurrent se positionnait autour d'un produit miracle…
Les leviers de persuasion de l'annonce du Heard Super Swing (étude de cas)
Les leviers de persuasion de l'annonce du Heard Super Swing (étude de cas) « Name the mechanism » : pourquoi un swing devient le « Heard Super Swing » plutôt qu'une simple technique Une publicité papier de 1998, vendant une méthode de golf pour 20 $, condense en un seul document sept techniques de persuasion transposables à n'importe quel produit vendu aujourd'hui. Un titre qui parle directement à l'audience cible…
Les quatre leviers de persuasion de l'annonce Ogilvy pour la publicité industrielle (étude de cas)
Les quatre leviers de persuasion de l'annonce Ogilvy pour la publicité industrielle (étude de cas) « J'en ai eu pour mon argent dès la première session, alors je suis parti la mettre en œuvre » Un participant à un séminaire quitte la salle après la première pause café pour aller mettre en œuvre ce qu'il vient d'apprendre — cette anecdote résume l'esprit d'une annonce Ogilvy & Mather pour la publicité…
Les sept éléments de persuasion intemporels de l'annonce AAG (étude de cas)
Les sept éléments de persuasion intemporels de l'annonce AAG (étude de cas) La différence entre le mot presque juste et le mot juste est aussi grande que celle entre une luciole et un éclair Une publicité papier pour American Advisors Group (AAG), rédigée à l'origine par le copywriter Gene Schwartz pour un dispositif de prêt hypothécaire inversé, condense sept techniques de persuasion qui restent transposables des décennies plus tard. Le…
Les techniques de persuasion de Saul Goodman dans Breaking Bad (étude de cas)
Les techniques de persuasion de Saul Goodman dans Breaking Bad (étude de cas) « IS THE MAN LISTENING? PRIVACY SOLD HERE. » Saul Goodman, avocat véreux de Breaking Bad et Better Call Saul, ne mérite d'être imité en rien pour ses méthodes illégales — mais son personnage illustre malgré lui une maîtrise remarquable de techniques de persuasion qui, appliquées légitimement, restent puissantes. Saul place ses publicités low-cost exactement là où…
Programme CRO chez SEOmoz (étude de cas)
Programme CRO chez SEOmoz (étude de cas) Un abonnement vendu comme une progression de carrière plutôt qu'une liste de fonctionnalités SEOmoz (rebaptisé Moz depuis) a fait appel à l'agence pour sa page de vente de l'abonnement SEOmoz PRO — le corpus documente les techniques de rédaction employées, sans fournir de chiffre de résultat global pour ce test précis. Les bénéfices de l'abonnement sont reformulés en performance de rôle (« Role…
Programme CRO chez Smart Insights (étude de cas)
Programme CRO chez Smart Insights (étude de cas) Ajouter une seule page avant le prix a produit +157 % d'adhésions payantes Smart Insights, éditeur dirigé par le Dr Dave Chaffey (cité parmi les cinquante gourous ayant façonné le marketing moderne), a fait l'objet de trois tests successifs, alors même que sa propre équipe pratiquait déjà une culture expérimentale. Les idées de test proviennent de deux sources internes à l'agence :…
Programme CRO chez TopCashback (étude de cas)
Programme CRO chez TopCashback (étude de cas) TopCashback était perçu comme trop beau pour être vrai — trois messages ciblés ont désamorcé ce scepticisme TopCashback, site britannique de cashback reversant au moins 100 % des commissions perçues, générait un scepticisme fréquent chez ses nouveaux visiteurs, une offre jugée trop belle pour être vraie — l'entreprise redoutait les changements ambitieux de peur de déstabiliser une activité déjà fonctionnelle. Six sources de…