Psychologie cognitive
Les biais et mécanismes mentaux qui expliquent pourquoi un visiteur agit d'une façon plutôt qu'une autre, souvent sans en avoir conscience.
Continuité entre sessions pour visiteurs multi-sessions
Continuité entre sessions pour visiteurs multi-sessions Un visiteur qui revient n'a pas perdu son intérêt, seulement le fil de sa recherche Une décision d'achat importante se prend rarement en une seule visite ; un site qui traite un visiteur revenant comme un nouveau venu l'oblige à reconstruire depuis le début une recherche déjà entamée. Sur une plateforme de vacances où la décision se comparait sur plusieurs jours et plusieurs sites,…
Effet des valeurs par défaut sur le choix
Effet des valeurs par défaut sur le choix Un réglage par défaut n'est jamais neutre : il décide à la place du visiteur qui ne le change pas Une option présentée par défaut n'est jamais neutre, même modifiable techniquement : la plupart des visiteurs ne la changent pas, ce qui revient à la laisser décider à leur place. Cas 1 : un site low-cost triait ses vols par heure de…
L'effet du hall de cinéma et l'analyse de sensibilité
L'effet du hall de cinéma et l'analyse de sensibilité Un test qui ne bouge jamais ne teste pas forcément la mauvaise idée : il tire peut-être sur un levier déconnecté Un test qui reste obstinément inconclusif, quoi qu'on modifie, peut indiquer non pas une mauvaise idée mais un levier qui n'est relié à rien — comme un levier de cabine de signalisation ferroviaire déconnecté du réseau. L'effet du hall de…
L'effet Osmos, pourquoi les défis actuels semblent minuscules avec le recul
L'effet Osmos, pourquoi les défis actuels semblent minuscules avec le recul Un objectif qui semble aujourd'hui délirant devient insignifiant une fois l'entreprise à sa hauteur Dans le jeu vidéo Osmos, un organisme grandit en absorbant des bulles plus petites ; toucher une bulle plus grande le tue — une image accélérée d'une dynamique observée chez les entreprises en forte croissance. Un défi qui paraît d'abord immense, presque délirant, devient à…
La friction délibérée et ses limites éthiques
La friction délibérée et ses limites éthiques Quand une entreprise complique sciemment une conversion qui lui coûte de l'argent La quasi-totalité du CRO cherche à réduire la friction pour augmenter une conversion souhaitée ; certaines entreprises appliquent le principe inverse, en ajoutant délibérément de la friction pour réduire une conversion qui leur coûterait de l'argent, comme une annulation ou un désabonnement. Rétrograder du plan payant au plan gratuit chez Hootsuite…
Le biais de confirmation et comment il piège les marketeurs
Le biais de confirmation et comment il piège les marketeurs Trois pièges qui poussent un marketeur à se convaincre plutôt qu'à vérifier Le biais de confirmation, ou my-side bias, pousse les individus à générer et retenir plus facilement des arguments soutenant leur propre position que des arguments contraires, sauf lorsqu'on leur demande explicitement de produire des contre-arguments. Premier piège : marketer une audience imaginaire, en projetant ses propres biais sur…
Le principe du toboggan de Joe Sugarman (slippery slide)
Le principe du toboggan de Joe Sugarman (slippery slide) Un titre n'a qu'un seul travail : faire lire la phrase suivante Joe Sugarman décrit le seul but d'un titre comme étant de faire lire la première phrase, dont le seul but est de faire lire la deuxième, et ainsi de suite — chaque élément ne porte qu'une responsabilité, faire glisser le lecteur vers le suivant sans lui donner de raison…
Le problème Blair Witch et la fatigue de défilement mobile
Le problème Blair Witch et la fatigue de défilement mobile Un bouton qui promettait moins a converti davantage, en clarifiant ce qui attendait le visiteur Moins on voit d'un environnement à la fois, plus il faut d'effort mental pour se souvenir de ce qui s'y trouve — le « problème Blair Witch », appliqué à un long contenu qui défile sur mobile où chaque partie déjà vue disparaît de la…
Le soi idéal et l'inertie psychologique qui freine le repositionnement
Le soi idéal et l'inertie psychologique qui freine le repositionnement Repositionner l'entreprise d'un autre est facile ; repositionner la sienne exige de redéfinir qui on prétend être Repositionner l'entreprise d'un client est plus simple, pour un consultant extérieur, que de repositionner sa propre entreprise — un mécanisme psychologique précis : le soi idéal, l'identité qu'une personne aspire à projeter. Le soi idéal s'exprime en récit (« je peux dire que…
Les acheteurs hédoniques et la relecture de l'abandon de panier
Les acheteurs hédoniques et la relecture de l'abandon de panier Une partie de l'abandon de panier ne relève pas d'un problème d'utilisabilité Une motivation d'achat utilitaire répond à un besoin fonctionnel réel par un processus logique de résolution de problème ; une motivation hédonique recherche le plaisir et la satisfaction de l'expérience de navigation elle-même, indépendamment de l'achat final. Six catégories de shopping hédonique ont été identifiées par Arnold et…
Les six leviers de persuasion de Cialdini et leurs applications web
Les six leviers de persuasion de Cialdini et leurs applications web Un cadre en six principes pour organiser des dizaines de techniques déjà connues Robert Cialdini, dans Influence: Science and Practice, identifie six leviers de persuasion : réciprocité, engagement et cohérence, preuve sociale, sympathie, autorité et rareté, chacun exploitable spécifiquement sur un site web. La réciprocité (obtenir des coordonnées après avoir offert un contenu gratuit) obtiendrait des réponses plus détaillées…
Principe de l'étape sûre
Principe de l'étape sûre Un bouton qui demande plus que ce que le visiteur est prêt à donner casse le tunnel, même si la destination reste bonne Un bouton d'action représente un moment d'engagement ; le visiteur se demande silencieusement « suis-je prêt pour ça ? » — si la réponse est non, il ne clique pas. Le principe : un visiteur avance plus volontiers quand la prochaine étape paraît…
Réassurance au moment de la décision
Réassurance au moment de la décision Une réassurance qui existe déjà mais loin du bouton peut aussi bien ne pas exister Un élément de réassurance présent sur une page mais éloigné du moment exact où le visiteur hésite peut aussi bien ne pas exister — cinq tests distincts isolent le même mécanisme : ce n'est pas la présence qui compte, c'est la proximité avec l'instant précis du doute. Déplacer une…
Réduire la peur du changement dans une vente de substitution
Réduire la peur du changement dans une vente de substitution Changer de fournisseur n'est jamais un simple achat, c'est toujours vécu comme un abandon Changer de fournisseur d'accès internet, de logiciel ou de service partage un trait psychologique : ce n'est jamais un simple achat, c'est un abandon — une vente de substitution se gagne en convainquant que la transition elle-même sera surmontée, pas seulement que le produit est meilleur.…
Spécificité concrète et fluidité cognitive en copywriting
Spécificité concrète et fluidité cognitive en copywriting Un chiffre exact se lit comme un fait, une généralité se lit comme du marketing Un détail concret et vérifiable persuade davantage qu'une généralité abstraite, à contenu équivalent — le mécanisme proposé est la fluidité de traitement : une information facile à traiter mentalement se confond avec une information plus vraie. Contraste concret/abstrait : « many customers » ne se représente pas, «…
Clarté d'écriture - le buffer mémoire du lecteur
Clarté d'écriture - le buffer mémoire du lecteur Un visiteur qui n'achète pas invoque rarement le désaccord : il invoque la confusion Un texte peut être grammaticalement irréprochable et rester incompréhensible — la clarté et la correction grammaticale ne sont pas la même chose. L'« Official Style » sonne savant mais se lit mal ; Warren Buffett illustre l'alternative en reformulant un prospectus jargonneux en une phrase simple. Deux techniques…
Concevoir un giveaway qui convertit
Concevoir un giveaway qui convertit Ce qui distingue un giveaway rentable d'un giveaway qui attire les mauvais participants Trois catégories légales distinctes selon la combinaison de trois critères (prix, hasard, contrepartie) : le sweepstakes (prix et hasard, sans contrepartie ni effort requis), le contest (prix et contrepartie, jugé plutôt que tiré au sort), la lottery (les trois éléments réunis, souvent encadrée légalement). Un prix générique et désirable pour tous, comme…
Créer de l'urgence par la rareté pour accélérer une décision d'achat
Créer de l'urgence par la rareté pour accélérer une décision d'achat Un minuteur qui affiche « places déjà réservées » pèse plus lourd qu'une simple invitation à acheter Dans les enquêtes de sortie, les visiteurs qui n'achètent pas invoquent souvent le besoin d'« y réfléchir » — mettre en avant une raison légitime d'urgence augmente généralement les ventes dans ce cas. Booking.com déploie une succession de notifications variées (personnes consultant…
Faire précéder la fonction par l'émotion (inspiration avant formulaire)
Faire précéder la fonction par l'émotion (inspiration avant formulaire) Une hausse de 103 % des réservations en réduisant un formulaire de recherche à un seul champ Une décision d'achat qui commence par un moteur de désir (image, histoire, instant d'émerveillement) se comporte différemment d'une décision qui commence par un formulaire à remplir — placer l'outil fonctionnel avant d'avoir donné une raison de s'y intéresser revient à demander un effort avant…
Pourquoi de petits changements produisent parfois de grands effets
Pourquoi de petits changements produisent parfois de grands effets Ce n'est pas la taille du changement qui compte, mais ce qu'il déplace dans l'esprit du prospect Trois conditions déterminent si un petit changement produira un grand effet : il répond à un frein ou une barrière mentale réelle du prospect, il porte sur un élément visuellement prépondérant de la page, et il porte sur un élément critique du parcours de…
Réduction de la charge cognitive par divulgation progressive
Réduction de la charge cognitive par divulgation progressive Une explication de « I made tea », révélée couche par couche, finit par s'étendre à soixante-six fois sa taille initiale Empiler trop d'informations en même temps ralentit ou bloque une décision, en particulier quand l'enjeu est important — la divulgation progressive révèle l'information par couches, laissant chacun approfondir seulement ce qui l'intéresse au moment où il le choisit. Un widget de…
Le blurring des résultats pour intensifier la projection mentale (Glimp, étude de cas)
Le blurring des résultats pour intensifier la projection mentale (Glimp, étude de cas) Seuls 3 % des visiteurs franchissaient l'étape à un pas de découvrir des économies déjà calculées Glimp, service néo-zélandais de comparaison de fournisseurs d'énergie, fait passer ses prospects par une série de questions avant de révéler des offres souvent moins chères de plusieurs centaines de dollars par an — un service qui devrait se vendre tout seul,…